Miaou et « Sous le ciel de Paris » : quand les marques empruntent à la culture pop (et le font bien)
Synthèse de mes posts LinkedIn de septembre : la campagne Ziggy qui détourne Céline Dion dans le métro, et la nouvelle identité sonore du Paris FC signée Sixième Son.
Je vais vous faire une confidence : ce mois-ci, j'ai frôlé l'overdose de Céline Dion. Et pourtant, c'est une marque de pâtée pour chats qui m'a réconcilié avec elle. Au même moment, un club de foot parisien, qui n'est pas celui auquel vous pensez, m'a fait fredonner un air d'Édith Piaf dans une vidéo de stade.
Deux cas, un même principe : emprunter à la culture populaire pour exister. Et une même difficulté : faire en sorte que ce qu'on emprunte finisse par vous appartenir.
Ziggy : quand une jeune marque sort ses griffes
Ziggy est une marque française de nourriture pour chats, créée il y a seulement cinq ans. Son ton ? Décalé, tendre, nourri de pop culture et d'amour félin.
Quand Céline Dion revient à Paris, Ziggy saute sur l'occasion avec une campagne d'affichage dans le métro qui détourne ses titres en version féline : « Pour que tu miaules encore », et autres clins d'œil que les fans reconnaîtront sans peine. Cerise sur la gamelle : sur le site de la marque, on découvre que Céline est aussi... la chatte de l'équipe, arrivée le jour de l'ouverture des JO de Paris 2024. L'histoire est trop belle pour ne pas y croire.
Ce que dit la recherche.
Le newsjacking (David Meerman Scott, 2011) consiste à greffer sa prise de parole sur un événement d'actualité pour capter une attention déjà mobilisée. Pour une marque au budget limité, c'est un levier de visibilité redoutable, à condition d'être rapide et pertinent.
L'humour publicitaire a été largement étudié. La méta-analyse d'Eisend (2009) montre qu'il améliore significativement l'attention et l'attitude envers l'annonce et la marque, mais pas automatiquement la crédibilité. Autrement dit : l'humour ouvre la porte, il ne vend pas tout seul.
La cohérence (le « fit ») entre la marque et l'emprunt culturel est décisive. Ziggy ne fait pas qu'un jeu de mots opportuniste : la marque a une chatte nommée Céline et un ton pop constant. L'emprunt est ancré dans son identité, donc crédible.
Paris FC : l'identité sonore comme territoire
Je le confesse, mon expertise footballistique culmine à peu près au niveau du marégraphe de Marseille. Mais je parle marque, et là, il se passe quelque chose.
Le Paris FC, promu en Ligue 1 et adossé à des actionnaires de poids (dont la famille Arnault et Red Bull), doit exister à côté du club-dont-il-ne-faut-pas-prononcer-le-nom-à-Marseille. Un travail de marque s'imposait, et avec lui, la question de l'identité sonore. Chaque grand club a sa musique d'entrée, ses hymnes repris en tribune, ses chants qui donnent des frissons (les Corons à Lens, pour ne citer qu'eux).
L'agence Sixième Son a relevé le pari avec une réinterprétation stylisée, taillée pour le stade, de « Sous le ciel de Paris ». Ancrage parisien immédiat, énergie fédératrice, singularité. Une musique qui sera très vite attribuée au club.
Ce que dit la recherche.
La musique influence les comportements. Dans une expérience célèbre, North, Hargreaves et McKendrick (1999) ont montré qu'un rayon de vins vendait davantage de bouteilles françaises quand on diffusait de la musique française, et davantage de vins allemands avec de la musique allemande. La musique active des associations mentales, souvent à notre insu.
Le fit musique-message compte : MacInnis et Park (1991) ont montré que l'adéquation entre la musique et le message améliore le traitement publicitaire. « Sous le ciel de Paris » pour un club qui s'appelle Paris FC : difficile de faire plus cohérent.
Les actifs distinctifs de marque. Jenni Romaniuk (2018) rappelle qu'une marque se construit par des éléments sensoriels uniques et reconnaissables (logo, couleur, son, personnage). Un son est un actif puissant car il fonctionne même quand on ne regarde pas l'écran, ce qui, dans un stade, arrive souvent.
Emprunter, oui. Mais pour s'approprier
Le point commun entre Ziggy et le Paris FC ? Les deux empruntent à un patrimoine culturel partagé (une star de la chanson, un classique de la chanson française) et le détournent pour le rendre propriétaire. C'est toute la différence entre la marque qui surfe sur une tendance et celle qui construit un territoire.
L'emprunt culturel mal maîtrisé, c'est le « borrowed interest » : on se souvient de la référence, mais pas de la marque. L'emprunt réussi, c'est quand la référence devient indissociable de la marque.
Ce qu'il faut retenir
La culture pop est un raccourci d'attention précieux, surtout pour les jeunes marques aux budgets modestes (newsjacking).
L'humour attire, mais ne remplace pas la stratégie (Eisend, 2009).
La cohérence est non négociable : l'emprunt doit s'ancrer dans l'identité de la marque, sinon c'est la référence qu'on retient, pas vous.
Le son est un actif de marque sous-exploité : il agit sur les associations et la mémorisation (North et al., Romaniuk).
Objectif final : transformer l'emprunt en propriété. Un jour, « Sous le ciel de Paris » devra évoquer le Paris FC avant Piaf.
Et si la Commanderie cherche l'inspiration à son tour, un conseil : évitez juste de regarder du côté de Volkswagen. Pour le logo, c'est déjà pris.
Pour aller plus loin
Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2).
MacInnis, D. J. & Park, C. W. (1991). The differential role of characteristics of music on high- and low-involvement consumers' processing of ads. Journal of Consumer Research, 18(2).
North, A. C., Hargreaves, D. J. & McKendrick, J. (1999). The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied Psychology, 84(2).
Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.
Scott, D. M. (2011). Newsjacking. Wiley.
