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Le classement Interbrand, c'est un peu le Beaujolais nouveau du marketing. Il revient chaque automne, tout le monde le commente, certains le critiquent, et tout le monde y goûte quand même.
Le millésime 2026 a du caractère : +71 % pour NVIDIA, –38 % pour Tesla, –35 % pour Nike, –57 milliards de dollars pour l'automobile. Et derrière ces écarts spectaculaires, une même question revient : la marque sait-elle encore ce qu'elle défend ?
Voici le décryptage complet : les grands chiffres, les gagnants, les perdants, les marques françaises, et les leçons à retenir pour votre propre marque.
1. Le classement Interbrand, comment ça marche ?
Depuis plus de vingt-cinq ans, le cabinet Interbrand publie chaque année le Best Global Brands, le classement des 100 marques les plus valorisées au monde. Interbrand a été pionnier de l'évaluation financière des marques dès 1988, et sa méthode est conforme à la norme ISO 10668, qui encadre l'évaluation monétaire des marques.
Attention, ce classement ne mesure ni la notoriété, ni le chiffre d'affaires. Il calcule ce que vaut la marque elle-même, c'est-à-dire la part des profits futurs qui lui revient. Trois critères sont pris en compte :
La performance financière des produits et services de la marque.
Le rôle de la marque dans la décision d'achat : quelle part du choix revient au nom sur l'étiquette, plutôt qu'au prix, à la praticité ou aux caractéristiques du produit ?
La force de la marque : sa capacité à fidéliser et à générer une demande durable, évaluée sur dix critères.
Pour entrer dans le classement, une marque doit aussi réaliser une part importante de ses ventes hors de son pays d'origine, publier des données financières et être connue dans les grandes économies mondiales.
En résumé : on ne mesure pas la taille de l'entreprise, mais la valeur de son nom.
2. Les grands chiffres de 2026
3 900 milliards de dollars : c'est la valeur cumulée des 100 marques, en hausse de 8 % sur un an. Cette croissance est deux fois plus forte que celle de l'an dernier.
68 marques sur 100 progressent.
Le podium ne change pas : Apple (514,6 milliards de dollars, +9 %), Microsoft (443,7 milliards, +14 %) et Google (389,3 milliards, +23 %).
La tech domine : elle occupe la moitié du top 10 et pèse à elle seule 48 % de la valeur totale du classement.
L'automobile décroche : elle perd 57 milliards de dollars en un an et passe derrière la tech et le divertissement.
3. Les gagnants : ceux qui savent pourquoi ils grandissent
NVIDIA (+71 %, 6e)
C'est la plus forte hausse de l'année, et NVIDIA entre dans le top 10 deux ans seulement après son arrivée dans le classement. Pendant la ruée vers l'or de l'intelligence artificielle, NVIDIA vend les pelles et les pioches : il domine le marché des puces qui font tourner l'IA.
Interbrand apporte toutefois une nuance importante. Une partie de cette croissance vient de la pénurie, pas de la préférence : on achète NVIDIA parce qu'on ne trouve rien d'autre. Le défi des prochaines années sera de transformer ce besoin en véritable choix, quand l'offre concurrente se sera développée.
Spotify (+38 %), Uber (+35 %), Caterpillar (+33 %)
Ces trois marques savent se diversifier sans se diluer :
Spotify est passé de la musique aux podcasts, puis aux livres audio ;
Uber est passé du trajet en voiture à la livraison de repas ;
Caterpillar est passé des engins de chantier aux chaussures de sécurité et aux vêtements de travail.
Chaque fois, c'est la même philosophie de marque, appliquée à un nouveau terrain. Le client ne se demande pas ce que la marque vient faire là : il trouve ça naturel.
Ferrari (+15 %) et Hermès (+11 %)
C'est le luxe qui sait dire non. Enzo Ferrari avait une règle célèbre : produire une voiture de moins que la demande. Essayez de la proposer à votre directeur commercial, et filmez sa réaction.
Aujourd'hui encore, Ferrari renonce à des licences qui rapportaient facilement de l'argent et fabrique en interne ses composants stratégiques. Hermès fait toujours fabriquer ses sacs à la main, comme au temps de la sellerie, en 1837. Les deux maisons protègent leur promesse, pas leurs volumes.
4. Les perdants : quand la marque perd le fil
Tesla (–38 %, 50e)
Les clients avaient adhéré à une philosophie forte : pas de concessionnaires, des voitures qui s'améliorent pendant la nuit par simple mise à jour, un réseau de recharge dédié.
Mais ces avantages se copient. Surtout, la marque n'a jamais existé indépendamment de son dirigeant. Quand celui-ci est devenu clivant, Tesla n'avait rien d'autre sur quoi s'appuyer. Les livraisons ont chuté de 13 % début 2025, la plus forte baisse trimestrielle de l'histoire de l'entreprise.
Nike (–35 %, 32e)
Pendant des décennies, la règle était claire : servir l'athlète, partir du sport. À partir de 2020, Nike a misé sur la vente directe et s'est réorganisé en hommes / femmes / enfants plutôt que par sport.
Chaque décision se tenait sur un tableur. Ensemble, elles ont dilué ce qui faisait Nike. Son nouveau PDG, Elliott Hill, le résume d'une formule : « let's see more of Nike being Nike » (montrons davantage Nike tel qu'il est). Quand le patron doit rappeler à sa marque d'être elle-même, c'est qu'elle s'était un peu perdue.
Gucci (–31 %, 93e)
Sous la direction artistique d'Alessandro Michele, Gucci avait une vision forte : maximaliste, romantique, fluide, excentrique. Les ventes ont plus que doublé.
Puis Michele est parti, et sa vision avec lui. Deux directeurs artistiques plus tard, les ventes ont été divisées par deux en trois ans. La comparaison d'Interbrand est cruelle : Hermès change de directeur artistique sans changer d'identité, Gucci change d'identité à chaque directeur artistique.
L'automobile (–57 milliards de dollars)
Toyota (–20 %), Mercedes-Benz (–19 %), BMW (–18 %), Porsche (–17 %), Volkswagen (–23 %), Honda (–22 %), Nissan (–23 %) : le secteur entier recule.
En Chine, le marché automobile s'est contracté d'environ un cinquième, et les marques allemandes y ont perdu jusqu'à 41 % de leurs ventes en un trimestre. Les constructeurs chinois font désormais jeu égal sur le logiciel, l'autonomie et le prix.
La formule d'Interbrand est sévère, mais juste : quand plus personne ne fabrique de mauvaise voiture, l'écart de prix devient un écart de marque. Les constructeurs européens ont continué de s'améliorer. Ils ont simplement cessé d'être différents.
5. Et la France ? Cocorico, évidemment
Je sais, ce n'est pas très professionnel. Mais quand on regarde le tableau, difficile de ne pas bomber un peu le torse.
Neuf marques françaises figurent dans le Top 100, pour une valeur cumulée de près de 200 milliards de dollars.
Quelques faits marquants :
Hermès devance Louis Vuitton de 100 millions de dollars. Une photo-finish entre deux maisons françaises aux portes du top 15 : on a les derbys qu'on mérite.
Chanel continue de prouver que l'élégance ne connaît pas la crise.
AXA rappelle qu'on peut être assureur et désirable. Si, si. Bizarre ?
Schneider Electric incarne une tech française qui électrifie le monde.
Sephora est même citée en exemple par Interbrand : pendant que les marques de parfum et de maquillage de LVMH stagnaient, Sephora a continué de gagner des parts de marché, portée par une conviction vieille de cinquante ans : laisser les clientes explorer, essayer et décider.
Et le meilleur pour la fin : aucune marque automobile française ne figure parmi les grands perdants de l'automobile. Bon, d'accord, c'est parce qu'aucune n'est dans le classement. Mais un cocorico reste un cocorico.
Plus sérieusement, le point commun de nos champions illustre parfaitement la thèse du rapport : ce sont des maisons qui savent ce qu'elles défendent depuis des décennies, parfois des siècles. Le savoir-faire français n'a jamais été qu'une compétence. C'est une philosophie.
6. La leçon de 2026 : à l'ère de l'IA, la marque devient la « constitution » de l'entreprise
Le rapport 2026 s'intitule Back in Bloom (« de nouveau en fleurs »). Sa thèse : l'IA rend les compétences abondantes. Ce qui devient rare, c'est la philosophie qui guide leur usage.
Interbrand cite l'historien Yuval Noah Harari : « L'intelligence est la capacité à résoudre des problèmes ; la sagesse est la capacité à savoir lesquels résoudre. »
Pendant des décennies, les entreprises se sont construites autour de leurs compétences, et la philosophie venait ensuite, quand elle venait. L'IA inverse cette logique. Quand une machine peut produire, analyser ou concevoir aussi bien que vous, votre avantage ne réside plus dans ce que vous savez faire, mais dans ce que vous choisissez de faire, et de ne pas faire.
D'où l'idée de marque-constitution : comme une nation repose sur une constitution qui fixe les principes auxquels toutes les lois doivent se conformer, l'entreprise doit reposer sur une marque qui fixe les principes auxquels toutes les décisions doivent répondre, qu'elles soient prises par un humain ou par un algorithme.
Les 4 leçons à retenir
1. Les compétences se copient, une philosophie non. Tesla avait inventé un modèle original. Il a été copié. Ce qui ne se copie pas, c'est une conviction tenue dans la durée.
2. Une marque doit survivre à ses dirigeants. Apple garde la même ligne cinquante ans après sa création. Tim Cook dit d'ailleurs que c'est « toujours l'entreprise » de Steve Jobs. Tesla et Gucci ont confondu la marque avec une personnalité. Une constitution survit à ceux qui l'ont écrite. Une personnalité part avec eux.
3. Se diversifier sans se diluer. Apple est passé de l'ordinateur à la musique, au téléphone, à la santé et au paiement. Chaque nouveau territoire reste reconnaissable. La philosophie décide de ce qui peut voyager.
4. Dire non coûte cher, mais rapporte. Plus on peut tout faire, plus chaque refus a un coût. C'est précisément ce qui rend Hermès, Ferrari ou Sephora inimitables.
Les 4 endroits où la marque doit vivre
Pour Interbrand, cette constitution doit se voir à quatre niveaux :
Les signes de reconnaissance : nom, logo, couleurs, sons, ton, rituels.
Les structures : le portefeuille d'offres, la gouvernance, ce que l'on mesure.
Les expériences : la façon dont on traite le client, y compris quand c'est une IA qui le sert.
L'écosystème : les partenaires, les plateformes et, demain, les agents IA qui agiront au nom de la marque.
7. Ce que dit la recherche
L'idée que la marque crée de la valeur financière n'est pas qu'un discours de consultant.
La marque est un actif financier. David Aaker (1991) et Kevin Lane Keller (1993) ont posé les bases du capital de marque (brand equity) : la valeur ajoutée qu'un nom apporte à un produit, par la notoriété, les associations et la fidélité qu'il génère.
Les marques fortes battent le marché. Madden, Fehle et Fournier (2006) ont montré qu'un portefeuille d'entreprises détenant des marques du classement Interbrand avait offert une rentabilité supérieure au marché, avec un risque plus faible.
Le long terme paie. Les travaux de Les Binet et Peter Field (2013), menés sur des centaines de campagnes primées, montrent que les investissements de construction de marque produisent les effets les plus durables sur les ventes et les profits, quand la publicité purement promotionnelle s'essouffle vite.
Le rapport 2026 va dans le même sens. Selon les analyses d'Interbrand :
+1 % de valeur de marque entraîne +0,8 % du cours de Bourse l'année suivante. L'inverse n'est pas vrai : la performance financière ne fait pas, à elle seule, progresser la valeur de marque.
Une philosophie de marque bien comprise à l'extérieur réduit jusqu'à 26 % la volatilité de la valorisation boursière.
Des expériences cohérentes augmentent jusqu'à un tiers le retour sur les dépenses publicitaires.
Un écosystème solide peut générer jusqu'à 40 % de croissance des ventes de plus que les concurrents.
Gardons un minimum d'esprit critique : ces derniers chiffres viennent d'Interbrand, qui vend du conseil en marque. Mais ils rejoignent trente ans de recherche académique.
8. Les marques à surveiller
Interbrand cite dix marques susceptibles d'entrer bientôt dans le classement : Revolut, Nubank, Anthropic, Loewe, Rimowa, Aesop, ON, Arc'teryx, SKIMS et Oura.
Néobanques, intelligence artificielle, luxe, sport, bien-être : toutes ont une conviction claire, qui se voit dans leur produit, leur langage et leur expérience client. Rendez-vous l'an prochain pour savoir lesquelles auront franchi la porte.
Ce qu'il faut retenir
La valeur des marques repart à la hausse : 3 900 milliards de dollars, +8 %. Apple reste n°1.
NVIDIA (+71 %) est la star de l'année, portée par l'IA, mais sa croissance repose encore davantage sur la pénurie que sur la préférence.
Tesla (–38 %), Nike (–35 %) et Gucci (–31 %) ont perdu le fil de ce qu'ils défendaient.
L'automobile perd 57 milliards : quand tous les produits se valent, l'écart de prix devient un écart de marque.
Neuf marques françaises dans le Top 100, Hermès en tête.
À l'ère de l'IA, la marque devient la constitution de l'entreprise : les principes auxquels toutes les décisions, humaines ou automatisées, doivent répondre.
En une phrase : l'IA donnera de l'intelligence à toutes les marques, mais seuls les dirigeants peuvent leur donner de la sagesse.
Alors, une question pour finir : si demain l'IA prenait toutes les décisions de votre entreprise, sur quels principes s'appuierait-elle ? Si vous n'avez pas la réponse, c'est peut-être le bon moment pour l'écrire.
Petit lexique
Valeur de marque : valeur financière attribuée au nom et à l'image d'une marque, indépendamment de ses usines, de ses stocks ou de ses brevets.
Capital de marque (brand equity) : ensemble des éléments (notoriété, image, fidélité) qui font qu'une marque vaut plus qu'un produit sans nom.
Plateforme de marque : document qui formalise l'identité d'une marque : mission, vision, valeurs, promesse, personnalité.
Écosystème de marque : ensemble des partenaires, services et plateformes qui prolongent l'expérience proposée par la marque.
Sources
Interbrand (2026). Best Global Brands 2026 – Back in Bloom.
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. Free Press.
Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It. IPA.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1).
Madden, T. J., Fehle, F. & Fournier, S. (2006). Brands matter: An empirical demonstration of the creation of shareholder value through branding. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2).
Construire des marques utiles, claires et désirables : j'aide les marques à (re)trouver ce qui fait leur singularité, à structurer leur plateforme de marque et à déployer une communication qui a du sens, pour leurs clients comme pour leurs équipes.
