« On aimerait retravailler notre branding. » Traduction fréquente : « On voudrait un nouveau logo, peut-être une nouvelle couleur, et une jolie typographie. »
Je comprends. Le logo, c'est ce qui se voit. C'est concret, on peut le montrer en comité de direction, en débattre pendant des heures (Sylvia le voit en jaune, Arnaud en bleu, vous connaissez la suite). Mais réduire le branding à un logo, c'est un peu comme réduire une personne à sa coupe de cheveux : ça compte, mais ce n'est pas vraiment ce qui fait qu'on a envie de passer du temps avec elle.
Ce qu'est vraiment le branding
Le branding, c'est l'ensemble de ce qui construit la perception d'une marque dans l'esprit des gens.
On attribue à Jeff Bezos une définition très parlante : « Votre marque, c'est ce que les gens disent de vous quand vous n'êtes pas dans la pièce. » Autrement dit, la marque ne vit pas dans votre charte graphique. Elle vit dans la tête de vos clients.
Et ce qui se passe dans leur tête dépend de bien plus que de votre logo :
Ce que vous êtes : votre vision, votre mission, vos valeurs.
Ce que vous promettez : le bénéfice que vous apportez, et pourquoi vous plutôt qu'un autre.
Comment vous parlez : votre ton, vos mots, vos histoires.
Ce que les clients vivent : la qualité du produit, l'accueil, le service après-vente, la façon dont on répond à un mail de réclamation.
Comment on vous reconnaît : et oui, là, il y a le logo, les couleurs, la typographie... mais aussi le son, le packaging, les personnages, les slogans.
Le logo et les couleurs relèvent de l'identité visuelle. C'est une partie essentielle du branding, mais c'est la partie émergée de l'iceberg.
Trois histoires qui le prouvent
Gap : le logo que personne n'a demandé
En 2010, Gap dévoile un nouveau logo, plus moderne, plus « corporate ». Les clients se déchaînent sur les réseaux sociaux. En quelques jours à peine, la marque fait marche arrière et revient à son logo historique. Le problème n'était pas que le nouveau logo était laid. C'est qu'il ne racontait rien, et qu'il effaçait ce à quoi les clients étaient attachés. Changer la forme sans réflexion sur le fond, c'est prendre le risque de casser ce qui fonctionnait.
Tropicana : quand le packaging fait fuir les clients
En 2009, Tropicana modernise le packaging de ses jus d'orange aux États-Unis. Exit l'orange percée d'une paille, place à un verre de jus, très épuré. Résultat : selon les chiffres publiés à l'époque, les ventes chutent d'environ 20 % en deux mois, et la marque revient à l'ancien packaging. Les clients ne reconnaissaient plus leur produit en rayon. La leçon : les éléments visuels sont des repères de mémoire. On ne les change pas pour le plaisir de faire joli.
Frigidaire : un logo vintage ne suffit pas
Plus près de nous, j'évoquais récemment le retour discret de Frigidaire chez Darty, avec un logo années 50 du plus bel effet. Un magnifique logo, une aura incroyable... mais aucune histoire racontée, aucune prise de parole, aucune visibilité. Résultat : quand on tape « frigidaire » sur Google, on tombe sur des frigos. La plus belle identité visuelle du monde ne remplace pas une stratégie de marque.
Ce que dit la recherche
La marque change littéralement notre perception. McClure et ses collègues (2004) ont fait goûter du Coca-Cola et du Pepsi à des volontaires placés dans un appareil d'imagerie cérébrale. À l'aveugle, les préférences étaient partagées. Mais quand les participants savaient qu'ils buvaient du Coca-Cola, leurs préférences évoluaient, et des zones du cerveau liées à la mémoire et aux émotions s'activaient. Ce n'est pas le logo seul qui produisait cet effet : ce sont des décennies d'associations accumulées autour de la marque.
Le capital de marque se construit dans la mémoire. Kevin Lane Keller (1993) définit le capital de marque comme l'effet que la connaissance d'une marque produit sur la façon dont les consommateurs réagissent à son marketing. Cette connaissance repose sur la notoriété et sur un réseau d'associations : qualité, émotions, valeurs, expériences vécues. Le logo n'est que la porte d'entrée vers ces associations.
Le logo n'est qu'un actif distinctif parmi d'autres. Jenni Romaniuk (2018) a montré que les marques fortes s'appuient sur un ensemble d'actifs distinctifs : couleurs, formes, personnages, sons, slogans. Ces éléments sont précieux à condition d'être uniques, bien connus et utilisés de façon constante. Un logo changé tous les deux ans perd justement ce pouvoir.
Pourquoi on confond si souvent branding et logo
Parce que c'est visible. On peut montrer un logo, beaucoup moins un positionnement.
Parce que c'est rassurant. Changer de logo donne l'impression d'agir vite et concrètement.
Parce que tout le monde a un avis sur une couleur. Beaucoup moins sur une proposition de valeur.
Parce qu'on s'adresse au mauvais interlocuteur. Un graphiste met en forme une stratégie, il ne la définit pas. Demander un branding à un graphiste, c'est demander les plans de la maison au peintre.
Le bon ordre
D'abord la stratégie : qui sommes-nous, pour qui, avec quelle promesse, et en quoi sommes-nous différents ? C'est le rôle de la plateforme de marque.
Ensuite l'expression : comment le dire, avec quel ton, quels mots, quelles histoires ?
Puis l'identité visuelle : comment le montrer, avec quel logo, quelles couleurs, quelle typographie ?
Et enfin l'expérience : comment le faire vivre, à chaque point de contact, au quotidien ?
Le logo arrive en troisième position. Pas parce qu'il est secondaire, mais parce qu'il doit traduire quelque chose. Un logo sans stratégie, c'est un costume magnifique pour une soirée dont on ne connaît ni le lieu, ni le thème, ni les invités.
Ce qu'il faut retenir
Le branding, c'est la perception globale de votre marque dans l'esprit de vos clients.
Le logo et les couleurs relèvent de l'identité visuelle : essentielle, mais ce n'est qu'une partie du branding.
Changer la forme sans réfléchir au fond est risqué : Gap et Tropicana l'ont appris à leurs dépens.
La marque vit dans la mémoire (Keller, McClure et al.) et s'appuie sur des actifs distinctifs utilisés avec constance (Romaniuk).
Le bon ordre : stratégie, expression, identité visuelle, expérience.
Alors oui, un beau logo, c'est important. Mais un beau logo au service d'une marque claire, c'est beaucoup plus efficace.
Alors, votre marque, c'est qu'une histoire de logo ou un p'tit truc en plus ?
Pour aller plus loin
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1).
McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M. & Montague, P. R. (2004). Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44(2).
Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.
Construire des marques utiles, claires et désirables : j'aide les marques à (re)trouver ce qui fait leur singularité, à structurer leur plateforme de marque et à déployer une communication qui a du sens, pour leurs clients comme pour leurs équipes.
