La scène est classique. Le chiffre d'affaires ralentit, l'inflation grimpe, l'actualité économique s'assombrit. En comité de direction, le DAF ouvre son tableur et cherche où couper. Ses yeux s'arrêtent sur une ligne. Toujours la même : « Marketing et communication. »
C'est logique, en apparence. Ce budget ne produit rien de tangible. Ses effets sont difficiles à mesurer. Et surtout, quand on le coupe, rien ne se passe. Le lendemain, les clients sont toujours là. Le mois suivant aussi.
Le problème, c'est que les effets d'une coupe marketing ne se voient pas tout de suite. Ils arrivent plus tard. Et quand ils arrivent, il est souvent trop tard.
Ceux qui ont coupé... et ceux qui ont tenu
Burger King en France : la coupe totale
C'est un exemple que j'utilise souvent, parce qu'il est spectaculaire. Dans les années 90, face à McDonald's, Burger King France décide de réduire drastiquement ses investissements publicitaires pour faire des économies. Résultat : perte de notoriété, perte d'image, perte de parts de marché... et fermeture de tous ses restaurants français en 1997. La marque mettra plus de quinze ans à revenir. Les économies furent, il faut le reconnaître, totales.
Kellogg's contre Post : la leçon de 1929
L'histoire est ancienne, mais toujours enseignée. Pendant la Grande Dépression, Post, alors leader des céréales du petit-déjeuner aux États-Unis, réduit ses dépenses publicitaires. Kellogg's, au contraire, double les siennes et lance de nouveaux produits. Kellogg's prend la tête du marché, et ne la lâchera plus pendant des décennies.
Covid-19 : ceux qui se sont tus, ceux qui ont parlé
Au printemps 2020, face à l'incertitude, de nombreuses marques ont gelé leurs campagnes.
D'autres, comme Procter & Gamble, ont fait le choix de maintenir leurs investissements publicitaires. P&G a traversé cette période avec une croissance solide de ses ventes. La crise sanitaire a bien sûr touché les secteurs de manière très inégale, et il serait abusif de tout attribuer à la publicité. Mais le contraste a frappé les observateurs du marché.
P&G face à l'inflation : couper, puis réinvestir
L'exemple de P&G est d'autant plus intéressant que le groupe a lui-même hésité. En 2022, face à l'inflation et aux tensions sur les coûts, il réduit ses dépenses marketing. Puis il change de cap : en 2023, il augmente fortement ses investissements publicitaires, de plus de 450 millions de dollars sur un seul trimestre, pour soutenir ses marques face aux produits moins chers. Même les géants qui coupent finissent par comprendre qu'il faut réinvestir.
Airbnb : l'exception qui confirme la règle
Et Airbnb, me direz-vous ? En 2020, en pleine crise du tourisme, l'entreprise réduit massivement son budget marketing : plus de 500 millions de dollars en moins sur le seul marketing à la performance (publicités payées au clic). Et ses visiteurs reviennent malgré tout.
Mais regardez de plus près. Airbnb n'a pas arrêté de communiquer. Il a coupé une publicité de court terme dont une partie s'attribuait des réservations qui se seraient faites de toute façon (vous vous souvenez du piège du « ROI traçable » ?). Et il a recentré ses efforts sur la marque et les relations presse. Surtout, Airbnb pouvait se le permettre parce qu'il avait construit, pendant des années, une marque si forte que les gens tapaient directement son nom.
La leçon d'Airbnb n'est donc pas « coupez votre marketing ». C'est plutôt : une marque forte vous protège, et elle se construit avant la crise.
Ce que dit la recherche
Arrêter la publicité fait perdre des ventes, durablement
Les chercheurs de l'Institut Ehrenberg-Bass (Byron Sharp et ses collègues) ont étudié des dizaines de marques de grande consommation qui avaient complètement arrêté leurs investissements publicitaires pendant au moins un an. Résultat : leurs ventes ont baissé en moyenne de 16 % après un an, 25 % après deux ans et 36 % après trois ans.
Deux enseignements supplémentaires sont particulièrement inquiétants :
les petites marques et les marques en croissance sont les plus touchées : elles perdent leur dynamique et tombent sous leur niveau de départ ;
reprendre la publicité ne suffit pas toujours à rattraper le terrain perdu.
Revenir coûte plus cher que de rester
Kantar, l'un des leaders mondiaux des études marketing, a analysé l'impact du silence publicitaire sur la santé des marques (2023). Après six mois sans publicité télévisée, les marques observées enregistrent des baisses sur la notoriété, l'image, l'intention d'achat et la première citation. Et Kantar insiste : réparer les dégâts demande d'investir davantage que ce qui avait été économisé.
Bonne nouvelle en revanche : réduire son budget de moitié plutôt que de l'arrêter totalement permet de préserver beaucoup mieux la mémoire de la marque.
La crise, une opportunité pour ceux qui restent
Peter Field, pour l'IPA (association britannique des professionnels de la publicité), a analysé les campagnes menées pendant les récessions passées. Ses conclusions : les marques qui maintiennent, voire augmentent, leur part de voix pendant une crise (c'est-à-dire leur part des investissements publicitaires de leur catégorie) sont celles qui gagnent le plus de parts de marché à la sortie.
La raison est simple : quand vos concurrents se taisent, votre voix porte plus loin. Et souvent pour moins cher, car les prix des espaces publicitaires baissent quand la demande diminue.
Les revues de recherche académique (Tellis et Tellis, 2009 ; Srinivasan, Rangaswamy et Lilien, 2005) vont dans le même sens : les entreprises qui maintiennent un marketing actif pendant les récessions s'en sortent généralement mieux que celles qui coupent, à condition d'avoir les reins assez solides pour le faire.
Pourquoi est-on si tenté de couper ?
Parce que les effets sont invisibles à court terme. La marque est comme une batterie : elle continue de fonctionner un moment après qu'on l'a débranchée. On croit que tout va bien. Jusqu'à ce qu'elle soit vide.
Parce que le marketing est vu comme une dépense, pas comme un investissement. On ne coupe pas l'entretien d'une machine indispensable. Pourtant, c'est exactement ce que l'on fait en coupant la communication d'une marque.
Parce que la nature a horreur du vide. Chaque mois où vous vous taisez, vos concurrents occupent l'espace mental de vos clients. Et récupérer cet espace coûte cher.
Alors, que faire concrètement ?
Soyons réalistes : en période de crise, tout le monde ne peut pas doubler son budget comme Kellogg's. Il ne s'agit pas de dépenser à l'aveugle, mais de ne pas éteindre la lumière.
1. Réduisez plutôt que d'arrêter. Une présence réduite vaut infiniment mieux qu'un silence total. Kantar montre qu'une baisse de moitié préserve bien mieux la mémoire de la marque qu'un arrêt complet.
2. Coupez le gaspillage, pas la marque. Profitez de la crise pour faire le ménage : publicités qui s'attribuent des ventes qui auraient eu lieu de toute façon, ciblages trop larges, supports qui ne rapportent rien. C'est ce qu'a fait Airbnb, intelligemment.
3. Protégez la construction de la marque. C'est elle qui vous fera rebondir à la sortie de crise. Peter Field le résume ainsi : l'impact de la construction de marque est différé, mais considérable.
4. Renégociez vos achats d'espace. Quand la demande baisse, les prix aussi. Une agence média peut vous aider à obtenir de meilleures conditions et à en faire plus avec moins.
5. Adaptez votre message. En période de crise, les attentes changent : réassurance, utilité, rapport qualité-prix, proximité. Parler juste compte autant que parler fort.
6. Pensez à la sortie de crise. Les crises finissent toujours par passer. La vraie question n'est pas « combien vais-je économiser ce trimestre ? », mais « dans quel état sera ma marque quand le marché repartira ? ».
Ce qu'il faut retenir
Couper le marketing semble indolore à court terme, mais les effets arrivent plus tard, et ils sont durables.
Arrêter la publicité fait perdre en moyenne 16 % des ventes en un an et 25 % en deux ans (Ehrenberg-Bass), surtout pour les petites marques et les marques en croissance.
Revenir coûte plus cher que d'être resté (Kantar, 2023).
Les marques qui maintiennent leur part de voix gagnent des parts de marché à la sortie de crise (Peter Field, IPA).
Burger King France, Post face à Kellogg's : ceux qui ont coupé ont perdu du terrain, parfois pour longtemps.
Airbnb n'est pas un contre-exemple : il a coupé le gaspillage, misé sur sa marque, et profité d'une notoriété construite avant la crise.
Réduire plutôt qu'arrêter, couper le gaspillage plutôt que la marque, renégocier et adapter son message.
En résumé : couper le marketing en période de crise, c'est un peu comme arrêter de pédaler dans une montée pour économiser ses forces. Sur le moment, on souffle. Mais on recule.
Questions fréquentes
Faut-il arrêter la publicité en période de crise ? Un arrêt complet est rarement une bonne idée. Les études montrent que les marques qui arrêtent perdent des ventes durablement, et que revenir coûte plus cher que de maintenir une présence réduite.
Que se passe-t-il quand une marque arrête de communiquer ? D'après l'Institut Ehrenberg-Bass, les ventes baissent en moyenne de 16 % après un an et de 25 % après deux ans sans publicité. Les petites marques et les marques en croissance sont les plus touchées.
Comment réduire son budget marketing sans perdre de clients ? En réduisant plutôt qu'en arrêtant, en supprimant les dépenses inefficaces, en protégeant la construction de la marque, en renégociant les achats d'espace et en adaptant son message au contexte.
La crise est-elle une opportunité pour communiquer ? Souvent, oui. Quand les concurrents se taisent, une marque qui maintient sa présence gagne en visibilité, parfois à moindre coût, et peut gagner des parts de marché à la sortie de crise.
Pour aller plus loin
Field, P. (2008). Marketing in a Downturn. IPA.
Kantar (2023). The dark side of media: going dark and its impact on brand health. kantar.com
Marketing Week (2021). Ehrenberg-Bass reveals the negative effect an advertising hiatus has on brand growth. marketingweek.com
Srinivasan, R., Rangaswamy, A. & Lilien, G. L. (2005). Turning adversity into advantage: Does proactive marketing during a recession pay off? International Journal of Research in Marketing, 22(2).
Tellis, G. J. & Tellis, K. (2009). Research on advertising in a recession: A critical review and synthesis. Journal of Advertising Research, 49(3).
WARC (2021). Airbnb cuts performance marketing by $541m. warc.com
Construire des marques utiles, claires et désirables : j'aide les marques à (re)trouver ce qui fait leur singularité, à structurer leur plateforme de marque et à déployer une communication qui a du sens, pour leurs clients comme pour leurs équipes.
