Je l'ai entendue des dizaines de fois. Dans les incubateurs, dans les codir, autour d'un café avec des fondateurs passionnés : « Franchement, notre produit est tellement bon qu'il se vendra tout seul. Le marketing, on verra plus tard. »
Je comprends cette conviction. Quand on a passé des mois, parfois des années, à développer un produit, on y croit. On le connaît par cœur. On voit toutes ses qualités. Et on a du mal à imaginer que les autres ne les verront pas.
Le problème, c'est que le cimetière des entreprises est rempli de produits géniaux. Des produits brillants, innovants, parfois même supérieurs à ceux de leurs concurrents. Qui n'ont jamais trouvé leurs clients.
Le mythe de la meilleure tapette à souris
Il existe une phrase célèbre, souvent attribuée (sans preuve) à l'écrivain américain Ralph Waldo Emerson :
« Construisez une meilleure tapette à souris, et le monde entier se pressera à votre porte. »
C'est une très belle idée. Et elle est fausse.
Le monde ne se presse pas à votre porte. D'abord parce qu'il ne sait pas que votre porte existe. Ensuite parce qu'il est très occupé avec les autres portes. Enfin parce qu'il est plutôt satisfait de sa vieille tapette à souris, qui fait très bien le travail, merci.
Un produit génial que personne ne connaît, c'est un produit qui n'existe pas.
Quelques produits géniaux... et pourtant
Le Segway
En 2001, le Segway est présenté comme une révolution qui allait transformer nos villes. Une prouesse technologique, un engouement médiatique considérable. Il a trouvé quelques niches (police, visites touristiques), mais n'a jamais conquis le grand public. Sa production a été arrêtée en 2020. Le produit était impressionnant. La question « qui en a vraiment besoin, et pour quoi faire ? » n'avait pas de réponse convaincante.
Les Google Glass
En 2013, Google lance ses lunettes connectées. La technologie est bluffante. Mais le prix est élevé, l'usage flou, et porter une caméra sur le nez dérange autant celui qui les porte que ceux qui l'entourent. La version grand public est abandonnée. Une innovation technique majeure, mais aucun bénéfice clair pour le consommateur.
Juicero
Une start-up de la Silicon Valley lève plusieurs dizaines de millions de dollars pour une presse à jus connectée vendue à plusieurs centaines de dollars, avec des sachets de fruits propriétaires. En 2017, des journalistes de Bloomberg montrent qu'on peut presser les sachets... à la main, aussi bien qu'avec la machine. L'entreprise ferme quelques mois plus tard. Un produit techniquement sophistiqué, qui répondait à un problème que personne n'avait.
Juicero, la startup qui voulait changer le monde.
Dans les trois cas, l'échec ne vient pas d'un manque de qualité technique. Il vient d'un manque de compréhension du client. C'est précisément le rôle du marketing.
Le marketing n'est pas ce que vous croyez
Si vous pensez que le marketing, c'est faire de la pub une fois que le produit est terminé, alors oui, vous pouvez vous dire que votre produit n'en a pas besoin.
Mais le marketing commence bien avant. Il pose les questions que les fondateurs passionnés oublient souvent de se poser :
Qui a vraiment besoin de mon produit ? Pas « tout le monde » : qui, précisément ?
Quel problème résout-il pour eux ? Et ce problème est-il assez important pour qu'ils paient ?
Pourquoi moi plutôt qu'un concurrent, ou plutôt que la solution qu'ils utilisent déjà ?
À quel prix ? Combien sont-ils prêts à payer pour ce bénéfice ?
Comment vont-ils me découvrir, et où vont-ils m'acheter ?
Peter Drucker l'a résumé en une phrase : « Le but du marketing est de rendre la vente superflue. » Autrement dit, le marketing est ce qui permet à un produit de se vendre « tout seul ». Ironie du sort : les produits qui semblent se vendre tout seuls sont précisément ceux qui ont été le mieux pensés, marketing compris.
Pourquoi vous ne voyez pas votre produit comme vos clients
La malédiction du savoir
En 1990, la chercheuse Elizabeth Newton, à Stanford, a mené une expérience devenue célèbre. Elle demandait à des participants de tapoter du doigt le rythme d'une chanson très connue, puis de deviner combien d'auditeurs la reconnaîtraient. Les « tapoteurs » pensaient qu'environ une personne sur deux trouverait. En réalité, à peine une sur quarante y parvenait.
Pourquoi un tel écart ? Parce que les tapoteurs entendaient la mélodie dans leur tête. Les auditeurs, eux, n'entendaient que des petits coups sur une table.
C'est ce qu'on appelle la malédiction du savoir (Camerer, Loewenstein et Weber, 1989) : une fois qu'on sait quelque chose, il devient très difficile d'imaginer ce que c'est de ne pas le savoir. Vous entendez la mélodie de votre produit. Vos clients, eux, n'entendent que des petits coups sur la table.
Le décalage « fois neuf »
John Gourville, professeur à Harvard (Harvard Business Review, 2006), a mis en évidence un phénomène redoutable. Les consommateurs ont tendance à surévaluer ce qu'ils possèdent déjà et à sous-estimer les bénéfices d'une nouveauté. À l'inverse, les créateurs d'un produit surévaluent les bénéfices de leur innovation. Gourville estime que ce double biais peut créer un écart de perception de l'ordre de un à neuf entre ce que le créateur imagine et ce que le client ressent.
Autrement dit : pour qu'un client abandonne ses habitudes, votre produit ne doit pas être un peu meilleur. Il doit être beaucoup meilleur, et le client doit le comprendre. C'est tout le travail du marketing.
Parler technique au lieu de parler bénéfice
C'est un travers que j'ai souvent observé chez les start-up, et même dans de grandes entreprises technologiques. On parle de processeur, de batterie, de mégapixels, d'algorithme propriétaire. Le client, lui, ne comprend pas ce qu'on lui raconte. Il veut savoir ce que ça va changer pour lui.
Theodore Levitt l'a résumé avec une formule restée célèbre : les gens ne veulent pas acheter une perceuse, ils veulent un trou. Votre produit génial est une perceuse. Le marketing, c'est ce qui explique au client qu'il va enfin pouvoir accrocher son tableau.
Même les produits géniaux ont besoin de se faire connaître
Admettons que votre produit réponde parfaitement à un vrai besoin, que vous ayez trouvé la bonne cible et le bon prix. Il reste un détail : il faut que les gens le sachent.
Everett Rogers (Diffusion of Innovations, 1962) a montré qu'une innovation se diffuse progressivement : d'abord auprès des innovateurs et des adopteurs précoces, curieux et enthousiastes, puis seulement ensuite auprès de la majorité, plus prudente. Geoffrey Moore (Crossing the Chasm, 1991) a ajouté qu'entre les premiers enthousiastes et la majorité, il existe un véritable gouffre : beaucoup d'innovations séduisent les passionnés, puis échouent à convaincre le grand public, qui attend des preuves, des références et un message clair.
Le bouche-à-oreille est précieux. Mais il est lent, et il ne traverse pas ce gouffre tout seul.
Sans compter que, pendant que vous attendez que votre produit se vende tout seul, vos concurrents, eux, font du marketing. La nature a horreur du vide.
Alors, que faire ?
Rassurez-vous, il ne s'agit pas de dépenser des fortunes en publicité dès le premier jour. Il s'agit d'intégrer le marketing au bon moment, c'est-à-dire tôt.
Écoutez vos clients avant de finaliser votre produit. Quelques entretiens qualitatifs bien menés peuvent vous éviter des mois de développement inutile.
Formulez votre bénéfice client en une phrase. Si vous n'y arrivez pas, vos clients n'y arriveront pas non plus.
Identifiez précisément votre cible prioritaire. « Tout le monde » n'est pas une cible.
Clarifiez ce qui vous différencie : votre positionnement, votre promesse, votre marque.
Testez votre message auprès de vraies personnes avant d'investir massivement.
Faites-vous accompagner par quelqu'un qui saura voir votre produit avec les yeux d'un client, et pas avec ceux d'un parent émerveillé.
Ce qu'il faut retenir
Un produit génial que personne ne connaît, c'est un produit qui n'existe pas.
Les échecs célèbres (Segway, Google Glass, Juicero) ne viennent pas d'un défaut de technologie, mais d'un défaut de compréhension du client.
Le marketing commence avant le produit : comprendre le besoin, la cible, le prix, la différence.
Vous ne voyez pas votre produit comme vos clients : malédiction du savoir, décalage « fois neuf » (Gourville, 2006).
On vend un bénéfice, pas une fiche technique.
Même un excellent produit doit traverser le gouffre entre les premiers enthousiastes et la majorité (Rogers, Moore).
En résumé : votre produit est peut-être génial. Mais pour que le monde s'en aperçoive, il va falloir le lui dire. Et surtout, le lui dire dans une langue qu'il comprend.
Questions fréquentes
Un bon produit peut-il se vendre sans marketing ? C'est très rare. Même un excellent produit doit être connu, compris et jugé supérieur aux alternatives existantes. Les produits qui semblent se vendre « tout seuls » sont généralement ceux qui ont été le mieux pensés, marketing compris.
À quel moment une start-up doit-elle faire du marketing ? Dès le début, avant même la finalisation du produit : pour comprendre les besoins des clients, identifier la cible, définir le positionnement et tester le message. La publicité peut venir plus tard.
Pourquoi des produits innovants échouent-ils ? Le plus souvent parce qu'ils ne répondent pas à un besoin suffisamment important, que leur bénéfice n'est pas compris, ou qu'ils ne parviennent pas à convaincre au-delà d'un cercle de premiers enthousiastes.
Quelle est la différence entre une caractéristique et un bénéfice ? Une caractéristique décrit le produit (une batterie de 5 000 mAh). Un bénéfice décrit ce qu'il apporte au client (deux jours sans recharger son téléphone). Les clients achètent des bénéfices.
Pour aller plus loin
Camerer, C., Loewenstein, G. & Weber, M. (1989). The curse of knowledge in economic settings: An experimental analysis. Journal of Political Economy, 97(5).
Gourville, J. T. (2006). Eager sellers and stony buyers: Understanding the psychology of new-product adoption. Harvard Business Review, 84(6).
Levitt, T. (1960). Marketing myopia. Harvard Business Review, 38(4).
Moore, G. A. (1991). Crossing the Chasm. HarperBusiness.
Newton, E. L. (1990). The rocky road from actions to intentions. Thèse de doctorat, Stanford University.
Rogers, E. M. (1962). Diffusion of Innovations. Free Press.
Construire des marques utiles, claires et désirables : j'aide les marques à (re)trouver ce qui fait leur singularité, à structurer leur plateforme de marque et à déployer une communication qui a du sens, pour leurs clients comme pour leurs équipes.
