Faut-il des pubs belles ? Ce que l'IA nous apprend (malgré elle) sur la valeur de l'effort créatif
(Synthèse de mes posts LinkedIn de septembre 2026: Carrefour et ses pubs générées par IA, Lacoste et sa campagne « Life is a beautiful sport », et quelques détours par Martin Parr, Intermarché et Aldi.)
Il y a des rencontres qui changent une journée. Dans le métro parisien (lieu où, ceux qui me connaissent le savent, je suis rarement au sommet de ma forme), je suis tombé nez à nez avec une série d'affiches Carrefour vantant la livraison à domicile. Des visuels entièrement réalisés par IA.
Couleurs saturées, intérieurs façon « chez Mémé à la campagne » (dans le métro parisien, l'ancrage local laisse songeur), et surtout des scènes dégoulinantes de sauce, de confiture et d'une certaine tristesse. On comprend l'intention : « votre cuisine est un champ de bataille, laissez-nous livrer ». Mais en tant que publicité, je n'accroche pas.
Et je me suis surpris à penser, presque honteusement : il faut des pubs belles. Puis, plus prudemment : faut-il des pubs belles pour être attractif ?
Le moche n'est pas le problème
Soyons honnêtes : la publicité n'a jamais eu l'obligation d'être jolie. Des campagnes Lacoste ou Gucci ont été shootées par Martin Parr, photographe britannique célèbre pour ses images crues, ses coups de soleil, ses assiettes graisseuses et ses couleurs criardes. Du « moche » assumé, et pourtant devenu une signature artistique.
La différence ne tient donc pas au sujet. Elle tient à qui regarde, et comment. D'un côté, un photographe dont le talent transforme un brief en œuvre. De l'autre, un outil qui exécute un brief. Le premier magnifie la crasse ; le second la reproduit.
À l'inverse, la dernière campagne Lacoste photographiée par Angelo Pennetta respire la joie : des corps qui s'étirent, se déséquilibrent, se rattrapent, entre tennis et mode. Au milieu d'un paysage publicitaire saturé de guerres de prix (coucou Aldi et sa « copie » de La Vache qui Rit 1,18 € moins chère), une belle campagne émerge d'autant plus. Et quand la grande distribution sait faire rêver, comme Intermarché avec son loup de Noël, la preuve est faite que le secteur n'est pas condamné au prospectus.
Ce que dit la recherche
Mon haut-le-cœur dans le métro n'est pas qu'une affaire de goût personnel. Plusieurs travaux académiques permettent de le comprendre.
1. L'heuristique de l'effort. Kruger, Wirtz, Van Boven et Altermatt (2004) ont montré que nous jugeons une œuvre meilleure quand nous pensons qu'elle a demandé plus de temps et d'effort. Même contenu, perception différente. Or, une publicité perçue comme « générée en trois clics » envoie le signal inverse : on n'a pas fait beaucoup d'efforts pour vous.
2. La publicité comme signal coûteux. Ambler et Hollier (2004) l'ont résumé dans un titre devenu célèbre : « The waste in advertising is the part that works ». Une campagne visiblement travaillée signale au consommateur que la marque a les moyens, et la confiance, d'investir dans son produit. Économiser ostensiblement sur la création, c'est affaiblir ce signal.
3. L'effet « art infusion ». Hagtvedt et Patrick (2008) ont démontré que l'association d'un produit à une œuvre d'art améliore la perception de luxe et de prestige, indépendamment du contenu de l'œuvre. C'est précisément ce que Lacoste obtient avec Martin Parr ou Angelo Pennetta : le regard d'un artiste « contamine » positivement la marque.
4. L'émotion paie sur le long terme. Les analyses de Binet et Field (The Long and the Short of It, IPA, 2013) montrent que les campagnes émotionnelles construisent plus durablement la marque que les messages purement rationnels ou promotionnels. Un visuel qui provoque du dégoût crée bien une émotion... mais pas forcément celle qu'on souhaite associer à ses courses alimentaires.
Alors, l'IA est-elle le problème ?
Non. L'IA est un outil, comme l'appareil photo en a été un. Le problème survient quand elle remplace le point de vue au lieu de le servir. Un brief exécuté sans regard produit des images techniquement correctes et émotionnellement vides, ce qu'on appelle parfois, avec un joli sens de la formule, le « slop ».
Ironie de l'histoire : plus l'IA rend les images faciles à produire, plus le regard humain devient rare, donc précieux, donc différenciant. L'effort créatif redevient un avantage concurrentiel.
Ce qu'il faut retenir
Beau ou moche n'est pas la question : ce qui compte, c'est l'intention et le point de vue créatif perçus.
L'effort se voit et il est valorisé (heuristique de l'effort). Une création qui semble bâclée dévalorise la marque qui la signe.
La création est un signal de confiance de la marque en elle-même (Ambler & Hollier).
L'IA doit servir un regard, pas le remplacer. Utilisez-la pour explorer, prototyper, décliner, pas pour vous dispenser d'une idée.
Dans un environnement saturé de promos, la beauté et l'optimisme sont des armes de différenciation (Lacoste, Intermarché).
Pourvu que ça dure.
Pour aller plus loin
Ambler, T. & Hollier, E. A. (2004). The waste in advertising is the part that works. Journal of Advertising Research, 44(4).
Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It. IPA.
Hagtvedt, H. & Patrick, V. M. (2008). Art infusion: The influence of visual art on the perception and evaluation of consumer products. Journal of Marketing Research, 45(3).
Kruger, J., Wirtz, D., Van Boven, L. & Altermatt, T. W. (2004). The effort heuristic. Journal of Experimental Social Psychology, 40(1).
