Temps de lecture : 4 minutes. Pour les dirigeants qui connaissent leur marché par cœur (et ceux qui le croient).
« Un consultant ? Pour quoi faire ? Ça fait vingt ans que je suis dans ce métier. Je connais mon produit, mes concurrents, mes fournisseurs, les prix, les tendances. Personne ne connaît mon marché mieux que moi. »
C'est sans doute vrai. Et c'est précisément là que se cache le piège.
Car connaître son marché, ce n'est pas seulement connaître son produit et son secteur. C'est aussi savoir ce que les consommateurs perçoivent, ressentent et pensent de votre marque. Et ça, aussi paradoxal que cela puisse paraître, c'est souvent ce que les experts voient le moins bien.
Ce que vous connaissez... et ce que vous ne voyez pas
Ce que le manager connaît parfaitement :
son produit, ses qualités techniques, ses coulisses ;
son secteur, ses acteurs, ses règles ;
ses concurrents, leurs gammes, leurs prix ;
l'histoire de sa marque.
Ce qu'il voit beaucoup moins bien :
la perception : ce que la cible pense vraiment de la marque, en bien comme en mal ;
les mots : comment les consommateurs parlent de leurs besoins (jamais avec le vocabulaire de l'entreprise) ;
les freins : ce qui les fait hésiter au moment d'acheter ;
les vraies alternatives : pas seulement les concurrents directs, mais tout ce que le consommateur pourrait choisir à la place ;
ceux qui n'achètent pas : le plus grand angle mort de tous.
Ce dernier point est fondamental . Un dirigeant connaît surtout ceux qui achètent déjà ses produits. Il les rencontre, il les écoute, il reçoit leurs remarques. Mais il ne connaît presque pas ceux qui ne l'achètent pas, ou pas encore. Or, comme le rappelle Byron Sharp (How Brands Grow, 2010), les marques grandissent avant tout en conquérant de nouveaux acheteurs. Votre marché de demain se trouve justement là où vous ne regardez pas.
Trois pièges qui guettent les experts
1. La malédiction du savoir
Plus on connaît un sujet, plus il est difficile d'imaginer ce que c'est de ne pas le connaître. Les économistes Camerer, Loewenstein et Weber (1989) ont appelé ce phénomène la malédiction du savoir.
Résultat : le dirigeant juge son offre « évidente », son discours « clair » et ses avantages « incontestables ». Pour un consommateur qui découvre la marque en trois secondes sur un écran, c'est souvent beaucoup moins évident.
2. Projeter ses propres goûts
Nous avons tous tendance à croire que les autres pensent comme nous. Et les professionnels du marketing n'y échappent pas : les travaux de Stephen Hoch (Journal of Consumer Research, 1988) ont montré que des professionnels n'étaient pas plus précis que des consommateurs ordinaires pour prédire les opinions et les goûts des consommateurs.
Autrement dit, ce n'est pas parce que vous aimez votre nouveau packaging que votre cible l'aimera. Ni l'inverse.
3. Ne voir que ce qui confirme ce qu'on pense
Le biais de confirmation, largement documenté en psychologie (Nickerson, 1998), nous pousse à retenir les informations qui confirment nos convictions et à ignorer celles qui les contredisent. Le commercial qui rapporte une remarque positive sera écouté. Celui qui rapporte une critique risque d'entendre « oui, mais c'est un cas isolé ».
Le marché d'hier n'est pas celui de demain
Il y a un dernier piège, plus redoutable encore : connaître parfaitement le marché d'hier.
L'histoire de Kodak est restée célèbre. C'est un ingénieur de Kodak qui a conçu l'un des tout premiers prototypes d'appareil photo numérique, en 1975. Mais l'entreprise, qui connaissait son marché de la pellicule mieux que personne, n'a pas su en tirer toutes les conséquences à temps. Elle a fait faillite en 2012.
L'ignorance ne l'a pas perdue ! C'est l'excès de certitude sur un marché qui était en train de changer.
Ce qu'apporte un consultant marketing
Soyons clairs : le consultant ne connaîtra jamais votre produit aussi bien que vous. Ce n'est pas son rôle. Son rôle, c'est d'apporter ce qui vous manque.
Une méthode pour écouter vraiment. Entretiens qualitatifs avec la cible, études quantitatives, observation : des outils pour comprendre la perception réelle, y compris celle des non-acheteurs.
Des questions naïves. Celles que plus personne n'ose poser en interne : « Pourquoi quelqu'un choisirait-il votre marque plutôt qu'une autre ? », « Comment le décririez-vous en une phrase à quelqu'un qui ne vous connaît pas ? ».
Des faits plutôt que des convictions. Pour que les décisions s'appuient sur ce que pensent les consommateurs, et non sur ce que l'on croit qu'ils pensent.
Un regard extérieur. Sans histoire, sans habitudes, sans enjeux internes.
Comme le résumaient Al Ries et Jack Trout, le marketing est une bataille de perceptions, pas de produits. Vous êtes l'expert de votre produit. Le consultant est l'expert de la perception. Et c'est ensemble que vous construisez une marque forte.
Ce qu'il faut retenir
Connaître son produit n'est pas connaître la perception de ses consommateurs.
Le plus grand angle mort, ce sont ceux qui n'achètent pas encore, là où se trouve la croissance (Sharp, 2010).
Trois pièges guettent les experts : la malédiction du savoir, la projection de ses propres goûts (Hoch, 1988) et le biais de confirmation.
Connaître le marché d'hier peut empêcher de voir celui de demain.
Le consultant ne remplace pas votre expertise : il apporte une méthode d'écoute, un regard extérieur et des faits.
En résumé : vous connaissez votre marché mieux que personne. Mais votre cible, elle, ne vous voit pas avec vos yeux. Et c'est son regard qui décide.
Pour aller plus loin
Camerer, C., Loewenstein, G. & Weber, M. (1989). The curse of knowledge in economic settings: An experimental analysis. Journal of Political Economy, 97(5).
Hoch, S. J. (1988). Who do we know: Predicting the interests and opinions of the American consumer. Journal of Consumer Research, 15(3).
Nickerson, R. S. (1998). Confirmation bias: A ubiquitous phenomenon in many guises. Review of General Psychology, 2(2).
Ries, A. & Trout, J. (1993). The 22 Immutable Laws of Marketing. HarperBusiness.
Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Oxford University Press.
Construire des marques utiles, claires et désirables : j'aide les marques à (re)trouver ce qui fait leur singularité, à structurer leur plateforme de marque et à déployer une communication qui a du sens, pour leurs consommateurs comme pour leurs équipes.
