Temps de lecture : 4 minutes. Conseil gratuit inclus (pour une fois).
Au repas de famille, votre beau-frère a un avis sur votre logo. Votre associé a un avis sur votre site. Votre banquier a un avis sur votre prix. Et le stagiaire a un avis sur TikTok.
Bref, en marketing, tout le monde a un avis. Gratuitement, et souvent sans qu'on le lui demande.
Alors forcément, la question se pose : pourquoi payer un consultant marketing, si c'est pour recevoir... un avis de plus ?
C'est une excellente question. Et la réponse tient en une phrase : un avis, c'est ce que l'on pense. Un conseil professionnel, c'est ce que l'on sait, appuyé sur une méthode et sur de l'expérience.
Avis ou conseil : quelle différence ?
Un avis n'est pas inutile. Mais il répond à la question « qu'est-ce que tu en penses ? ». Un consultant répond à une autre question : « qu'est-ce qui va marcher, pour vos clients, dans votre situation ? ».
1. La méthode : poser les bonnes questions avant de donner des réponses
On prête à Peter Drucker l'idée que le plus difficile n'est pas de trouver la bonne réponse, mais de poser la bonne question. C'est exactement le cœur du métier. Un bon consultant marketing ne commence pas par vous dire quoi faire. Il commence par comprendre :
votre marque : son histoire, sa vision, ses forces, ses contraintes ;
vos clients : ce qu'ils attendent, ce qui les fait hésiter, ce qu'ils pensent vraiment de vous ;
votre marché : vos concurrents, leurs positions, les places encore libres.
Puis il suit une démarche structurée : diagnostic, ateliers, analyse, recommandations, plan d'action. C'est ce qui permet d'aboutir à des décisions solides, et pas à une liste de bonnes idées qui partent dans tous les sens.
Sans méthode, un conseil ressemble à une ordonnance rédigée sans avoir ausculté le patient. Ça peut marcher. Mais on préfère éviter.
2. L'expérience : avoir déjà vu le film
C'est la grande différence avec l'avis du beau-frère : le consultant a déjà vu des dizaines de situations comparables. Des lancements réussis, des repositionnements ratés, des campagnes qui ont fait un carton, d'autres qui ont fait un flop.
Ce que dit la recherche. Les psychologues Daniel Kahneman et Gary Klein (American Psychologist, 2009) se sont intéressés à l'intuition des experts. Leur conclusion : l'intuition d'un expert est fiable lorsqu'elle s'est construite par une longue pratique, dans un environnement où il a pu observer les résultats de ses décisions. Autrement dit, l'intuition d'un professionnel qui a mené des dizaines de projets n'a rien à voir avec une impression personnelle : c'est de l'expérience accumulée, devenue réflexe.
Concrètement, l'expérience permet :
d'aller plus vite, en évitant les fausses pistes ;
de repérer les pièges, parce qu'on les a déjà rencontrés ;
de transposer des solutions d'un secteur à un autre ;
de savoir ce qui est réaliste, en budget comme en délais.
C'est un peu comme un guide de montagne. Vous pourriez trouver le chemin seul. Mais lui sait où se trouvent les crevasses.
3. Le regard extérieur : voir ce que vous ne voyez plus
Quand on vit son entreprise au quotidien, on finit par ne plus la voir. On connaît trop bien son produit, son jargon, ses habitudes. On croit que ses clients pensent comme nous.
Le consultant arrive sans cet historique. Il peut poser les questions naïves que plus personne n'ose poser en interne, challenger les « on a toujours fait comme ça », et dire tout haut ce que vos clients pensent tout bas.
Et il n'a pas d'enjeu politique interne : il n'a pas besoin de ménager Sylvia du contrôle de gestion ni Arnaud de la DSI. Son seul intérêt, c'est que votre marque fonctionne.
4. L'engagement : un conseil qui se tient
Un avis s'oublie. Un conseil professionnel s'argumente, se priorise et se suit. Un consultant ne se contente pas de dire « il faudrait ». Il analyse l'environnement de manière rationnelle, explique pourquoi, il hiérarchise les actions, il propose un calendrier et des indicateurs pour mesurer les résultats. Et souvent, il accompagne la mise en œuvre.
C'est la différence entre quelqu'un qui vous dit « tu devrais te mettre au sport » et un coach qui vous construit un programme, vous suit et ajuste en fonction de vos progrès.
Comment reconnaître un bon consultant ?
Il pose plus de questions qu'il ne donne de réponses, surtout au début.
Il parle de vos cibles avant de parler de ses goûts.
Il s'appuie sur des faits, sur du rationnel, des études, des exemples concrets.
Il ose vous contredire, avec des arguments.
Il vous transmet des outils, pour que vous soyez plus autonome après son passage.
Et si, au premier rendez-vous, il vous dit déjà exactement ce qu'il faut faire sans vous avoir écouté... méfiez-vous. C'est peut-être votre beau-frère déguisé !
Ce qu'il faut retenir
Un avis, c'est ce que l'on pense. Un conseil professionnel, c'est ce que l'on sait.
La méthode permet de poser les bonnes questions avant de donner des réponses.
L'expérience permet d'aller plus vite et d'éviter les pièges : c'est de l'intuition construite par la pratique (Kahneman et Klein, 2009).
Le regard extérieur permet de voir ce que l'on ne voit plus de l'intérieur.
L'engagement transforme une idée en plan d'action suivi et mesuré.
En résumé : tout le monde peut donner un avis sur votre marketing. Mais quand votre chiffre d'affaires en dépend, mieux vaut une recommandation.
Pour aller plus loin
Drucker, P. F. (1954). The Practice of Management. Harper & Row.
Kahneman, D. & Klein, G. (2009). Conditions for intuitive expertise: A failure to disagree. American Psychologist, 64(6).
Construire des marques utiles, claires et désirables : j'aide les marques à (re)trouver ce qui fait leur singularité, à structurer leur plateforme de marque et à déployer une communication qui a du sens, pour leurs clients comme pour leurs équipes.
