C'est la saison des budgets 2027. Les tableurs s'ouvrent, les DAF affûtent leurs crayons (et surtout leurs tableaux Excel), et les plans de communication de l'année prochaine prennent forme. Le moment idéal, donc, pour partager les meilleures astuces pour planter un plan de communication.
Attention, ce n'est qu'un petit échantillon : l'être humain est d'une créativité sans limite sur le sujet.
Comme le disait l'un de mes anciens boss : « En communication, on n'est jamais vraiment sûr d'y arriver. Mais avec ces astuces, on est quasi assuré de se planter. »
On dit merci qui ?
Astuce n°1 : ne rien faire
C'est le top du top. Ça ne coûte rien, le DAF est ravi, tout le monde respire.
Petit problème : il ne se passe rien. Jusqu'au jour où un concurrent prend la parole. Car la nature a horreur du vide : sur un marché dynamique, quelqu'un finira toujours par occuper l'espace que vous avez laissé libre. Et là, bon courage pour rattraper le retard.
Burger King l'a appris à ses dépens en France dans les années 90. Pour faire des économies, la marque désinvestit en publicité face à McDonald's. Résultat : perte de notoriété, d'image, de parts de marché... et fermeture de tous ses restaurants français. Là, pour le coup, les économies étaient totales. Bien joué.
Ce que dit la recherche. Byron Sharp (How Brands Grow, 2010) rappelle que les marques grandissent grâce à leur disponibilité mentale : être la marque à laquelle on pense au moment d'acheter. Or la mémoire s'efface quand on ne l'entretient pas. Les travaux de Binet et Field pour l'IPA montrent aussi qu'une marque dont la part de voix (sa part des investissements publicitaires de la catégorie) tombe sous sa part de marché a tendance à perdre du terrain avec le temps. Se taire, c'est laisser les autres parler à votre place.
À faire plutôt : considérez la communication comme un investissement d'entretien, pas comme une dépense optionnelle. Même avec un budget serré, maintenez une présence minimale et régulière.
Astuce n°2 : laisser le stagiaire gérer
Il est tellement à l'aise sur TikTok avec ses potes. Et puis ce n'est pas cher. Certes, la probabilité que ça ne serve à rien est élevée. Mais au moins, ce n'est pas cher.
Franchement, quel commerçant confierait sa vitrine à un jeune sans expérience, qui ne connaît ni la clientèle, ni les meilleurs produits, ni les flux, ni les stocks ? Alors pourquoi croit-on encore qu'un stagiaire ou un alternant peut gérer seul la communication ?
Par définition, un stagiaire est là pour apprendre. Il a besoin d'être coaché, pas abandonné avec son expérience personnelle des réseaux sociaux et les trois cours de marketing qu'il a eus (et déjà un peu oubliés).
Ce que dit la recherche. Être un bon utilisateur d'un réseau social ne fait pas un bon stratège. Kruger et Dunning (1999) ont montré que les personnes peu expérimentées dans un domaine ont tendance à surestimer leur compétence, précisément parce qu'il leur manque les connaissances pour mesurer ce qu'elles ignorent. Ce n'est pas un défaut du stagiaire, c'est le propre de tout débutant. D'où l'importance de l'encadrement.
À faire plutôt : confiez au stagiaire l'exécution, la veille, la production de contenus, tout en gardant un pilote expérimenté pour la stratégie, le positionnement et les arbitrages. Il apprendra, et vous n'aurez pas à réparer les dégâts.
Astuce n°3 : demander l'avis de tout le monde (et surtout de n'importe qui)
Ça, c'est du vécu. Encore et toujours.
Les créatifs ont travaillé dur, mais difficile de se faire un avis. Alors on demande aux équipes. Sylvia du contrôle de gestion la verrait plutôt en jaune. Arnaud de la DSI plutôt en bleu. On fait quoi ? On la fait en vert. C'est jaune et bleu à la fois. Génial, non ?
Dommage : le consommateur, lui, se moque de la couleur. Il ne comprend même pas le message. Il aurait peut-être fallu lui demander à lui.
Disons-le de façon assez radicale et pas du tout politiquement correcte : l'avis des équipes, on s'en moque. Le plus important, c'est celui du consommateur. Et si le consommateur est content, les équipes le seront aussi.
Ce que dit la recherche. Ross, Greene et House (1977) ont décrit l'effet de faux consensus : nous avons tendance à croire que les autres pensent comme nous. Un collaborateur qui connaît l'entreprise par cœur projette ses goûts sur une cible qui n'a ni les mêmes références, ni les mêmes attentes. Quant au fameux « on fait en vert », c'est le piège du design par comité : à force de compromis, on obtient un message qui ne déplaît à personne... et ne touche personne.
Il existe pourtant de nombreuses méthodes simples et peu coûteuses pour prétester une campagne. Pourquoi refuser d'y consacrer environ 7 % de son budget publicitaire quand on accepte de risquer les 93 % restants ?
À faire plutôt : définissez qui décide, testez auprès de la cible, et réservez les avis internes à ce qu'ils savent vraiment évaluer (faisabilité, conformité, cohérence avec l'offre).
Astuce n°4 : faire du 100 % digital (parce que ça coûte moins cher)
Quand je vais chez Carrefour, j'achète des haricots verts. Parce que ça coûte moins cher.
Moins cher que quoi ? Pour quoi faire ? Pour qui ? À quel moment ? Absurde, non ?
Pour le digital, c'est pareil. Dire que « le digital, ça coûte moins cher » est un a priori tenace, qui repose sur deux idées : le ticket d'entrée est plus bas, et le retour sur investissement serait plus facile à tracer. Vous savez quoi ? C'est loin d'être toujours vrai. Tout dépend de la cible, de l'objectif, de la période, du message, des ressources créatives et humaines... Une vraie réflexion s'impose, avec l'évaluation de plusieurs alternatives.
Et si le digital est la plupart du temps incontournable (encore faudrait-il s'entendre sur ce que « digital » veut dire), la complémentarité avec d'autres médias est souvent un vrai accélérateur de croissance.
Ce que dit la recherche. Naik et Raman (2003) ont mis en évidence l'effet de synergie entre médias : deux médias combinés produisent un effet supérieur à la somme de leurs effets séparés. Binet et Field (Media in Focus, 2017) alertent par ailleurs sur le piège du court-termisme : ce qui se mesure facilement (le clic) n'est pas toujours ce qui construit la marque sur la durée.
À faire plutôt : partez de l'objectif et de la cible, puis choisissez le mix média. Pas l'inverse. Et pour cette analyse, on demande au stagiaire ou à des pros ?
Astuce n°5 : ne parler que du produit
Qui ne s'est jamais levé à 3 heures du matin pour aller acheter un microprocesseur octacore dernière génération ? Qui n'a jamais fait la queue des heures devant un magasin bio pour le dernier yaourt vegan au soja saveur choco-concombre ?
Ces produits sont géniaux, les équipes marketing produit les adorent. Problème : non seulement le consommateur n'est pas sûr d'aimer, mais surtout, qu'est-ce que ça lui apporte, concrètement ou émotionnellement ?
C'est ce qu'on appelle le bénéfice consommateur, qu'il soit rationnel (il apporte quelque chose de concret) ou émotionnel. Et surtout : le consommateur est-il prêt à payer pour ce bénéfice ?
J'ai trop souvent vu des startuppers amoureux de leur solution technique, incapables de la transformer en bénéfice utilisateur. Et j'ai vécu, dans la tech, une campagne où le boss voulait parler processeur, batterie et mégapixels. Le consommateur ne comprenait même pas ce qu'on lui racontait.
Ce que dit la recherche. La théorie de la chaîne moyens-fins (Gutman, 1982) montre que les consommateurs relient les caractéristiques d'un produit à des conséquences (ce qu'il me permet de faire), puis à des valeurs personnelles (ce que ça dit de moi, ce que ça m'apporte dans la vie). La caractéristique seule ne parle à personne. Theodore Levitt l'a résumé avec une formule restée célèbre : les gens ne veulent pas une perceuse, ils veulent un trou.
À faire plutôt : pour chaque caractéristique, demandez-vous « et alors ? » jusqu'à atteindre un bénéfice qui compte vraiment pour votre cible. C'est lui qu'il faut communiquer.
Astuce n° 6: faire pareil que le leader
Bah oui : si le leader fait ça, c'est que ça marche. On va faire pareil. Excellente idée. Non seulement vous allez légitimer le positionnement du leader, mais en plus, vous n'allez pas vous différencier.
Ce que dit la recherche. Carpenter et Nakamoto (1989) ont montré que la marque pionnière ou leader devient souvent le prototype de sa catégorie : c'est à elle que les consommateurs comparent toutes les autres. L'imiter, c'est renforcer sa place de référence et se condamner au rôle de copie. Ries et Trout (Positioning, 1981) le disaient déjà : on ne gagne pas en essayant d'être meilleur que le leader sur son terrain, mais en occupant une position différente dans l'esprit du consommateur.
À faire plutôt : observez le leader pour comprendre les codes de la catégorie, puis cherchez ce qui vous rend singulier. C'est là que se trouve votre place.
Ce qu'il faut retenir
Ne rien faire coûte souvent plus cher que d'investir : la mémoire des consommateurs s'efface, et les concurrents occupent le terrain.
La communication est un métier : on peut apprendre, mais pas sans encadrement.
Seul l'avis de la cible compte vraiment : testez auprès d'elle plutôt que de collectionner les avis internes.
Le choix des médias part de l'objectif, pas du prix. Et les médias se renforcent entre eux.
On vend un bénéfice, pas une fiche technique.
Respectez les étapes : pas de création sans stratégie.
Copier le leader, c'est travailler pour lui. Différenciez-vous.
Sur ce, bonne préparation de budgets à toutes et à tous !
(Bises à mes amis Sylvia du contrôle de gestion et Arnaud de la DSI.)
Pour aller plus loin
Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It. IPA.
Binet, L. & Field, P. (2017). Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era. IPA.
Carpenter, G. S. & Nakamoto, K. (1989). Consumer preference formation and pioneering advantage. Journal of Marketing Research, 26(3).
Gutman, J. (1982). A means-end chain model based on consumer categorization processes. Journal of Marketing, 46(2).
Kruger, J. & Dunning, D. (1999). Unskilled and unaware of it. Journal of Personality and Social Psychology, 77(6).
Naik, P. A. & Raman, K. (2003). Understanding the impact of synergy in multimedia communications. Journal of Marketing Research, 40(4).
Ries, A. & Trout, J. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill.
Ross, L., Greene, D. & House, P. (1977). The "false consensus effect". Journal of Experimental Social Psychology, 13(3).
Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Oxford University Press.
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