Mardi matin, 9h30. Salle de réunion « Disruption » de l'agence Spirale & Associés (agence parfaitement imaginaire, toute ressemblance avec une agence existante serait le fruit d'un hasard malheureux).
Le planning strat. prend la parole devant un client de la grande distribution, visiblement épuisé par sa saison d'Halloween.
« Je vais être direct. Votre calendrier commercial a un trou. Un trou béant. Entre Halloween le 31 octobre et le Black Friday fin novembre, il y a près de quatre semaines sans aucun temps fort. Quatre semaines pendant lesquelles vos clients risquent de... ne rien acheter. »
Silence horrifié dans la salle.
« Mais nous avons la solution. »
Il clique. La diapositive s'affiche en lettres dorées :
TOUSSAINT SHOPPING WEEK™
Le plan : une semaine de folie entre la citrouille et le sapin
« Le concept est simple, poursuit-il. Le 1er novembre, c'est férié, les gens sont disponibles, et franchement, le chrysanthème est un produit sous-exploité. Il a un potentiel énorme. Il lui manque juste un storytelling. »
Il déroule le dispositif :
1. La « Pré-Toussaint Week », du 25 au 31 octobre. Pour créer de l'attente. Oui, elle chevauche Halloween. C'est voulu : on appelle ça une « synergie d'occasions ».
2. Le « Early Bird Chrysanthème » : réservez vos chrysanthèmes dès le 15 août et bénéficiez de 10 % de réduction. Le chrysanthème le plus frais de la saison est celui que vous avez acheté deux mois et demi à l'avance.
3. Le « Pass Toussaint Premium » : un abonnement annuel qui donne un accès prioritaire aux ventes privées de la Toussaint, de la Pré-Toussaint et de la Post-Toussaint. Pour 9,99 € par mois, sans engagement (mais résiliable uniquement par courrier recommandé, un 29 février).
4. La « Couleur de l'année » : après l'orange d'Halloween et avant le rouge de Noël, novembre sera beige. Un beige « recueillement chic ». Collection capsule de plaids, bougies et tasses « Hygge d'automne ». Édition limitée à 400 000 exemplaires.
5. La « Post-Toussaint Week », du 2 au 8 novembre : pour écouler les stocks de la Toussaint Shopping Week, avant d'enchaîner sur le teasing du Black Friday, qui commencera, comme chaque année, autour du 3 novembre.
6. Le volet digital : une campagne d'influence avec des créateurs de contenu sur le thème « Mon unboxing de la Toussaint », et un filtre TikTok qui transforme votre visage en citrouille-sapin-chrysanthème. Ça ne veut rien dire, c'est pour ça que ça va marcher.
« Et le message ? » demande timidement le DM...
« Le message, c'est "Cette année, ne ratez pas l'occasion". »
« L'occasion de quoi ? »
« De ne pas rater l'occasion. »
Le client signe. Et hop. Affaire en route !.
Revenons aux faits : la réalité dépasse déjà la satire
Vous avez souri ? Moi aussi, en l'écrivant. Mais regardons honnêtement le calendrier commercial réel. Et là, on rit un peu moins, parce que la Toussaint Shopping Week paraît presque raisonnable.
La fête des grands-mères a été lancée en France en 1987... par une marque de café, Café Grand'Mère. Ce n'est pas une tradition ancestrale, c'est une opération marketing qui a si bien réussi qu'elle figure aujourd'hui sur certains calendriers.
Halloween a fait une entrée remarquée en France à la fin des années 90, largement portée par des marques et des distributeurs, avant de connaître des hauts et des bas.
Le Black Friday, tradition américaine du lendemain de Thanksgiving, s'est installé en France au cours des années 2010. En France, il n'y a pas de Thanksgiving. Mais il y a le Black Friday. Et souvent la Black Week. Voire le Black Month.
Le Cyber Monday a suivi le Black Friday, pour ceux qui n'auraient pas eu le temps d'acheter pendant le Black Friday.
Le Singles' Day, le 11 novembre, a été lancé en 2009 par le groupe chinois Alibaba pour célébrer... le célibat. Par la consommation. C'est aujourd'hui l'un des plus grands événements commerciaux au monde.
Le Prime Day, créé par Amazon en 2015, est une fête commerciale inventée par une entreprise pour célébrer... ses propres clients abonnés.
Les French Days, lancés en 2018 par des e-commerçants français, ont été créés pour avoir, eux aussi, leur temps fort au printemps et à la rentrée.
Ajoutez à cela les soldes d'hiver, les soldes d'été, la rentrée, la Saint-Valentin, la fête des mères, la fête des pères, Pâques, la Chandeleur, la galette des rois et les décorations de Noël qui apparaissent en rayon avant même que les enfants aient fini de manger leurs bonbons d'Halloween.
Bref, le calendrier commercial n'a plus de trous. Il a des chevauchements.
Ce que cette spirale dit vraiment du marketing
La satire fait rire, mais elle pointe quatre vrais problèmes pour les marques.
1. Quand tout est un événement, plus rien n'est un événement
Un temps fort commercial fonctionne parce qu'il est rare. Il crée de l'urgence, de l'excitation, une raison d'acheter maintenant. Robert Cialdini (Influence, 1984) a montré la puissance de la rareté dans la décision : ce qui est rare ou limité dans le temps nous paraît plus désirable.
Mais la rareté ne fonctionne plus quand elle devient permanente. Une « offre exceptionnelle » toutes les deux semaines n'a plus rien d'exceptionnel. Et l'urgence se transforme en bruit de fond.
2. Les promotions permanentes abîment la valeur perçue
C'est l'effet le plus documenté. Kalwani et Yim (Journal of Marketing Research, 1992) ont montré que des promotions fréquentes modifient le prix de référence des consommateurs : ils s'habituent au prix promotionnel, et le prix normal finit par leur paraître trop cher. Résultat : ils attendent la prochaine promotion pour acheter. La marque a appris à ses clients à ne plus l'acheter au prix normal.
Félicitations : vous avez inventé le client qui n'achète que pendant la Toussaint Shopping Week.
3. Le court terme mange le long terme
Chaque temps fort produit un pic de ventes, et des tableaux de bord réjouissants. Mais comme l'ont montré Binet et Field (The Long and the Short of It, 2013), les actions promotionnelles de court terme ne construisent pas la marque. Une entreprise qui enchaîne les opérations commerciales sans jamais investir dans sa marque finit par ne plus exister que par ses prix. Et sur le terrain des prix, il y a toujours quelqu'un de moins cher.
4. La confiance s'effrite
Les consommateurs ne sont pas dupes. Les fausses promotions sont d'ailleurs encadrées : depuis 2022, en application d'une directive européenne, une réduction de prix affichée en France doit être calculée par rapport au prix le plus bas pratiqué au cours des 30 jours précédents. Une règle née précisément des abus constatés lors des grands temps forts commerciaux. Quand le législateur doit intervenir pour vérifier que vos « -70 % » sont réels, c'est que la confiance a déjà pris un coup.
Et si on faisait l'inverse ?
Face à cette spirale, certaines marques ont choisi de se différencier en faisant... exactement le contraire.
Patagonia a publié en 2011, le jour du Black Friday, une pleine page de publicité dans le New York Times avec un message resté célèbre : « Don't buy this jacket » (« N'achetez pas cette veste »), pour inviter à réfléchir à l'impact de la surconsommation.
La Camif, en France, a choisi de fermer son site marchand le jour du Black Friday, pour promouvoir une consommation plus responsable.
Le collectif Green Friday, né en France, propose une alternative fondée sur la réparation, le réemploi et la consommation raisonnée.
Ironie de l'histoire : dans un calendrier saturé de promotions, ne pas faire de promotion est devenu l'un des moyens les plus efficaces de se faire remarquer. Ce n'est pas un hasard : c'est l'application la plus pure du principe de différenciation. Quand tout le monde crie « soldes », la marque qui chuchote « on ne brade pas » attire l'attention.
Attention toutefois : ces positionnements ne fonctionnent que s'ils sont cohérents avec la marque et ses pratiques. Une enseigne de fast fashion qui fermerait son site un jour par an pour la planète, avant de rouvrir le lendemain avec 2 000 nouvelles références, risquerait surtout d'être accusée de greenwashing.
Ce qu'il faut retenir
Le calendrier commercial est saturé : Halloween, Black Friday, Cyber Monday, Singles' Day, Prime Day, French Days... La Toussaint Shopping Week n'est qu'à peine plus absurde que la réalité.
Un temps fort n'est efficace que s'il est rare : la rareté permanente n'est plus de la rareté (Cialdini).
Les promotions fréquentes font baisser le prix de référence et apprennent aux clients à attendre la prochaine promotion (Kalwani et Yim, 1992).
Le court terme ne construit pas la marque (Binet et Field, 2013).
La confiance s'effrite, au point que la réglementation encadre désormais le calcul des réductions.
Dans un monde saturé de promotions, se différencier peut consister à ne pas en faire, à condition que ce soit cohérent avec ce que la marque est vraiment.
Quant à l'agence Spirale & Associés, elle travaille déjà sur son prochain concept. Il s'appelle le « 30 février Day ». Personne ne sait exactement quand il aura lieu. C'est ce qui le rend si exclusif.
Pour aller plus loin
Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It. IPA.
Cialdini, R. B. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion. William Morrow.
Directive (UE) 2019/2161 dite « Omnibus », relative à une meilleure application et une modernisation des règles de protection des consommateurs.
Kalwani, M. U. & Yim, C. K. (1992). Consumer price and promotion expectations: An experimental study. Journal of Marketing Research, 29(1).
Construire des marques utiles, claires et désirables : j'aide les marques à (re)trouver ce qui fait leur singularité, à structurer leur plateforme de marque et à déployer une communication qui a du sens, pour leurs clients comme pour leurs équipes.
