C'est la saison des arbitrages. Les tableurs s'ouvrent, les DAF affûtent leurs crayons rouges, et le budget marketing 2027 prend forme.
Dans la plupart des entreprises, il se construit selon la méthode la plus répandue... et la moins défendable : le budget incrémental. On part du N-1, on applique un pourcentage de hausse ou de baisse, et on répartit à peu près comme l'an dernier. Variante tout aussi fréquente : un pourcentage du chiffre d'affaires, qui a l'inconvénient d'indexer l'investissement sur les ventes passées plutôt que sur les ambitions futures.
Ces méthodes sont rapides et rassurantes. Elles reconduisent surtout les arbitrages d'hier, y compris les mauvais. Voici cinq questions pour reprendre la main.
1. Votre budget découle-t-il d'objectifs, ou l'inverse ?
La méthode la plus robuste reste celle des objectifs et des moyens (objective-and-task) : on part de l'objectif business, on le traduit en objectifs marketing, puis on chiffre les moyens nécessaires pour les atteindre.
Concrètement : un objectif de chiffre d'affaires se décompose en pénétration (combien d'acheteurs ?), fréquence d'achat et panier moyen. Puis on remonte le funnel : combien de contacts faut-il en considération, combien en notoriété, et quel investissement pour les générer ?
Pour les arbitrages les plus lourds, l'approche base zéro (zero-based budgeting) consiste à justifier chaque ligne comme si elle n'existait pas. Exigeant, mais redoutablement efficace pour faire le ménage.
2. Où votre funnel fuit-il, et quels KPI le prouvent ?
Avant d'allouer, il faut diagnostiquer. Les indicateurs de référence :
Haut de funnel : notoriété spontanée et assistée, top of mind, disponibilité mentale ;
Milieu de funnel : considération, préférence, intention d'achat ;
Bas de funnel : taux de conversion, coût d'acquisition (CAC), panier moyen ;
Après l'achat : taux de réachat, rétention, valeur vie client (customer lifetime value), NPS.
Les ratios de passage d'une étape à l'autre, comparés à ceux de vos concurrents ou à votre historique, indiquent où se situe le goulet d'étranglement. Investir en notoriété quand le problème est un taux de conversion médiocre, c'est soigner une fracture avec du sirop pour la toux.
3. Quelle part de voix visez-vous ?
C'est la question que trop de comités budgétaires oublient. La part de voix (share of voice, SOV) correspond à votre part des investissements publicitaires de la catégorie. Comparée à votre part de marché (SOM), elle donne un indicateur clé : la part de voix excédentaire (ESOV).
Les travaux de Les Binet et Peter Field pour l'IPA ont mis en évidence une relation empirique devenue un classique : à long terme, chaque tranche de 10 points d'ESOV est associée en moyenne à environ 0,5 point de croissance annuelle de part de marché. À l'inverse, une marque dont la part de voix reste durablement inférieure à sa part de marché tend à reculer.
Autrement dit, la vraie question n'est pas « combien dépensons-nous ? », mais « combien dépensons-nous par rapport à nos concurrents ? ».
4. Votre budget construit-il la marque, ou se contente-t-il d'activer ?
Toujours selon Binet et Field (The Long and the Short of It, 2013), les marques les plus efficaces équilibrent deux types d'investissement :
la construction de marque (brand building), qui crée de la mémoire et de la préférence, avec des effets différés mais durables ;
l'activation, qui déclenche des ventes à court terme.
Leur repère pour le B2C : environ 60 % en construction de marque, 40 % en activation. En B2B, leurs travaux ultérieurs suggèrent un ratio plus proche de 46/54. Ce ne sont pas des règles absolues, mais des points de référence utiles pour vérifier qu'un budget n'est pas entièrement aspiré par la performance de court terme.
Un budget 100 % activation donne de superbes tableaux de bord pendant deux ans. Puis la machine s'essouffle, parce que plus personne n'alimente le haut du funnel.
5. Mesurez-vous la contribution réelle, ou seulement l'attribution ?
C'est le point le plus technique, et souvent le plus coûteux.
Les modèles d'attribution (dernier clic notamment) surestiment les leviers de bas de funnel : ils s'attribuent des ventes qui se seraient faites de toute façon. Une étude célèbre menée avec eBay (Blake, Nosko et Tadelis, Econometrica, 2015) a montré que ses publicités sur son propre nom de marque n'avaient quasiment aucun effet incrémental.
Pour arbitrer sérieusement, il faut raisonner en incrémentalité : tests géographiques (geo-lift), groupes témoins, et pour les budgets significatifs, modélisation du mix marketing (marketing mix modeling), qui mesure la contribution de chaque levier aux ventes, y compris des médias hors ligne.
Deux réflexes complémentaires :
surveiller le ratio entre working media (l'espace acheté qui touche réellement la cible) et non-working media (production, honoraires, outils) ;
réserver une enveloppe de test & learn, souvent autour de 10 % du budget, pour expérimenter de nouveaux leviers sans mettre en risque le cœur du plan.
Et si vous hésitez ?
Si deux de ces questions ou plus restent sans réponse claire, vous êtes en bonne compagnie : c'est le cas de la majorité des entreprises. Et c'est précisément le bon moment pour les traiter, avant que le budget soit figé.
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Ce qu'il faut retenir
Le budget incrémental reconduit les arbitrages d'hier. Préférez la méthode objectifs-moyens, voire la base zéro.
Diagnostiquez le funnel avec des KPI précis avant d'allouer.
Pilotez votre part de voix par rapport à votre part de marché (ESOV).
Équilibrez construction de marque et activation : environ 60/40 en B2C selon Binet et Field.
Mesurez l'incrémentalité, pas seulement l'attribution : tests, groupes témoins, marketing mix modeling.
Gardez une enveloppe de test & learn.
Et si vous voulez savoir ce qu'il ne faut surtout pas faire, relisez les meilleures astuces pour rater son plan de communication. Spoiler : la n°1 consiste à ne rien faire. Le DAF adore, mais pas longtemps.
Pour aller plus loin
Binet, L. & Field, P. (2007). Marketing in the Era of Accountability. IPA.
Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It. IPA.
Binet, L. & Field, P. (2019). The 5 Principles of Growth in B2B Marketing. LinkedIn B2B Institute.
Blake, T., Nosko, C. & Tadelis, S. (2015). Consumer heterogeneity and paid search effectiveness: A large-scale field experiment. Econometrica, 83(1).
Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Oxford University Press.
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