Imaginez une marque sans plateforme. Lundi, la campagne de pub joue l'humour. Mardi, le site parle d'excellence et d'expertise. Mercredi, le community manager poste des mèmes. Jeudi, le commercial présente l'entreprise comme « la moins chère du marché ». Et vendredi, en réunion, Michel du contrôle de gestion voit le nouveau logo en vert, Jean-Pierre du service Achats en rouge... et on finit par le faire en jaune.
Résultat : le consommateur ne sait plus très bien qui vous êtes. Et, petit secret, vos équipes non plus.
La plateforme de marque, c'est précisément ce qui évite ce joyeux bazar.
Une définition simple
La plateforme de marque est le document de référence qui définit ce qu'est votre marque, ce qu'elle promet et comment elle s'exprime.
C'est sa carte d'identité, sa boussole et son mode d'emploi à la fois. Elle répond à quelques questions fondamentales :
Pourquoi existons-nous ? (au-delà de gagner de l'argent, qui reste une excellente motivation)
Pour qui ?
Qu'est-ce qui nous rend différents ?
Que promettons-nous, et avec quelles preuves ?
Comment parlons-nous, et comment nous reconnaît-on ?
Elle ne se voit pas : aucun consommateur ne lira jamais votre plateforme de marque. En revanche, il en verra le résultat partout, dans chaque pub, chaque post, chaque échange avec un vendeur.
Ce qu'on trouve dans une plateforme de marque
Les intitulés varient selon les agences et les méthodes (chacun a sa recette, comme pour la blanquette), mais on retrouve généralement les mêmes ingrédients.
1. La vision. Le monde que la marque veut voir advenir. C'est l'horizon, l'ambition de long terme.
2. La mission. Ce que la marque fait, concrètement, pour contribuer à cette vision. Patagonia en a fait un modèle du genre en 2018 : « We're in business to save our home planet ». Difficile de faire plus clair.
3. Les valeurs. Les principes qui guident les comportements et les décisions. Attention, c'est ici que les plateformes déraillent le plus souvent (j'y reviens plus bas).
4. Le positionnement. La place que la marque veut occuper dans l'esprit de sa cible, par rapport à ses concurrents. C'est le cœur du réacteur.
5. La promesse. Le bénéfice principal que la marque s'engage à apporter, qu'il soit rationnel ou émotionnel. Rappelez-vous : le consommateur n'achète pas une fiche technique, il achète un bénéfice.
6. Les preuves. Ce qui rend la promesse crédible : savoir-faire, histoire, technologie, engagements, résultats.
7. La personnalité. Si votre marque était une personne, comment serait-elle ? Audacieuse ou rassurante ? Experte ou complice ? Sérieuse ou décalée ?
8. Le territoire d'expression. Le ton, le style, les codes visuels et sonores, les mots qu'on utilise... et ceux qu'on s'interdit.
À quoi ça sert, concrètement ?
1. À être cohérent partout, tout le temps
C'est le bénéfice le plus visible. Avec une plateforme claire, la pub, le site, les réseaux sociaux, le packaging et le discours commercial racontent la même histoire. Et la cohérence, c'est ce qui construit la mémoire de marque : chaque prise de parole renforce les précédentes au lieu de les brouiller.
2. À faire des choix (et à dire non)
Une bonne plateforme est un outil de décision. Faut-il faire ce partenariat ? Lancer ce produit ? Adopter ce ton sur TikTok ? Il suffit de se demander : est-ce cohérent avec ce que nous sommes et ce que nous promettons ? Elle permet aussi de trancher le débat jaune contre bleu sans passer par le vert.
3. À briefer efficacement ses partenaires
Agences de pub, designers, rédacteurs, prestataires digitaux... Sans plateforme, chacun interprète la marque à sa manière. Avec une plateforme, tout le monde part du même socle. Les briefs sont plus clairs, les allers-retours moins nombreux, et le budget mieux utilisé.
4. À fédérer et embarquer les équipes
Une marque ne se joue pas que dans la pub. Elle se joue à l'accueil, au service client, dans la façon dont un commercial répond à un mail. La plateforme donne aux collaborateurs des repères clairs pour incarner la marque au quotidien. Et elle est un formidable outil de recrutement : on attire plus facilement les talents qui partagent ses valeurs.
5. À se différencier
Dans un marché saturé, une marque qui sait précisément ce qui la rend unique a un avantage énorme sur celles qui se contentent de copier le leader (ce qui, rappelons-le, revient surtout à travailler pour lui).
Ce que dit la recherche
La plateforme de marque n'est pas une invention d'agence pour facturer des ateliers post-it. Elle s'appuie sur des décennies de recherche en marketing.
Le prisme d'identité de l'inoubliable Kapferer. Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC, a proposé dès 1991 l'un des modèles les plus utilisés au monde pour décrire l'identité d'une marque. Ses six facettes (physique, personnalité, relation, culture, reflet, mentalisation) rappellent qu'une marque est à la fois ce qu'elle montre, ce qu'elle est et ce qu'elle dit de ses clients.
Le modèle d'identité de marque d'Aaker. David Aaker (Building Strong Brands, 1996) distingue l'identité centrale de la marque, intemporelle, de son identité étendue, qui peut évoluer. Une nuance précieuse : une plateforme doit fixer l'essentiel sans figer la marque.
L'alignement entre identité et image. Leslie de Chernatony (1999) a montré qu'une marque forte réduit l'écart entre l'identité voulue (ce que l'entreprise veut être) et la réputation perçue (ce que le public pense d'elle). La plateforme sert précisément à définir la première pour pouvoir piloter la seconde.
L'alignement vision-culture-image. Mary Jo Hatch et Majken Schultz (Harvard Business Review, 2001) ont montré que les marques fortes alignent trois éléments : la vision des dirigeants, la culture des collaborateurs et l'image perçue par les clients. Quand l'un des trois décroche, la marque perd en crédibilité.
Les pièges à éviter
Le piège des valeurs génériques. Innovation, excellence, intégrité, respect... Si vos valeurs pourraient être celles de votre banque, de votre boulanger et de votre concurrent, elles ne servent à rien. Patrick Lencioni (Harvard Business Review, 2002) rappelait avec malice que les valeurs affichées d'Enron comprenaient l'intégrité, le respect, la communication et l'excellence. On connaît la suite. Une valeur n'a de sens que si elle guide vraiment des choix, y compris quand ils coûtent.
Le piège du document qui dort dans un tiroir. Une plateforme de marque magnifiquement mise en page, présentée une fois en séminaire puis oubliée sur un serveur, n'a aucune utilité. Elle doit vivre : dans les briefs, les recrutements, les décisions.
Le piège du « on l'a écrite entre nous ». Une plateforme construite uniquement en interne, sans écouter les clients ni analyser le marché, risque de décrire la marque que l'on rêve d'être plutôt que celle que l'on peut être. Le consommateur reste le juge de paix.
Le piège de la promesse intenable. Promettre « l'excellence du service » quand le service client met trois semaines à répondre, c'est fabriquer de la déception. Une promesse doit être ambitieuse, mais tenable et prouvable.
Ce qu'il faut retenir
La plateforme de marque est le document de référence qui définit l'identité, la promesse et l'expression de votre marque.
Elle contient vision, mission, valeurs, positionnement, promesse, preuves, personnalité et territoire d'expression.
Elle sert à être cohérent, faire des choix, briefer ses partenaires, embarquer ses équipes et se différencier.
Elle repose sur des bases solides (Kapferer, Aaker, de Chernatony, Hatch et Schultz) : une marque forte aligne ce qu'elle veut être, ce que vivent ses équipes et ce que perçoivent ses clients.
Elle n'a de valeur que si elle est singulière, crédible et utilisée au quotidien.
En résumé : une plateforme de marque ne rend pas une marque forte à elle seule. Mais je n'ai encore jamais vu de marque forte sans elle.
Pour aller plus loin
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. Free Press.
de Chernatony, L. (1999). Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Journal of Marketing Management, 15(1-3).
Hatch, M. J. & Schultz, M. (2001). Are the strategic stars aligned for your corporate brand? Harvard Business Review, 79(2).
Kapferer, J.-N. (1991). Les marques, capital de l'entreprise. Éditions d'Organisation.
Lencioni, P. M. (2002). Make your values mean something. Harvard Business Review, 80(7).
Construire des marques utiles, claires et désirables : j'aide les marques à (re)trouver ce qui fait leur singularité, à structurer leur plateforme de marque et à déployer une communication qui a du sens, pour leurs clients comme pour leurs équipes.
Photo de Jamie Streetsur Unsplash
