« Combien de temps faut-il pour créer notre plateforme de marque ? »
C'est l'une des questions qu'on me pose le plus souvent. Et ma réponse commence toujours par la phrase la plus agaçante du monde du conseil : « Ça dépend. »
Je sais. On dirait la réponse d'un consultant qui ne veut pas s'engager. Mais c'est la vérité : une start-up de huit personnes et un groupe international de 20 000 salariés n'ont pas besoin du même temps, ni de la même méthode. Ce qui fait la durée d'un projet de plateforme de marque, ce n'est pas tant la plateforme elle-même que l'organisation de l'entreprise et les enjeux du projet.
Voyons de quoi ça dépend, concrètement.
Ce qui fait vraiment la durée : l'organisation interne
Le nombre de décideurs
Dans une start-up, il y a souvent un ou deux fondateurs. Ils portent la vision, connaissent leurs clients et peuvent trancher en une réunion. Dans un grand groupe, il faut associer la direction générale, la direction marketing, la communication, les RH, parfois les filiales et les pays... Chaque personne supplémentaire autour de la table, ce sont des agendas à caler, des avis à intégrer et des validations à obtenir.
Le circuit de validation
Qui valide, et à quel niveau ? Un dirigeant qui décide seul, un comité de direction qui se réunit une fois par mois, ou un conseil d'administration qui doit donner son accord ? Le circuit de validation peut, à lui seul, doubler la durée d'un projet. Conseil d'ami : définissez-le dès le lancement, pour éviter de découvrir au dernier moment qu'il manquait l'avis de quelqu'un (et de devoir tout refaire en vert).
La disponibilité des équipes
Une plateforme de marque se construit avec les gens qui feront vivre la marque. Encore faut-il qu'ils soient disponibles pour les entretiens et les ateliers. En pleine période de clôture budgétaire ou de lancement produit, un atelier de trois heures peut se transformer en casse-tête logistique de trois semaines.
Le nombre de marques et de pays
Une marque unique sur un seul marché, ou une architecture de marques déclinée dans plusieurs pays avec des cultures différentes ? Plus le périmètre est large, plus il faut de temps pour s'assurer que la plateforme fonctionne partout.
Ce qui fait aussi la durée : les enjeux du projet
Créer, clarifier ou repositionner ?
Formaliser une marque qui existe déjà dans la tête des fondateurs, c'est surtout un travail d'écoute et de mise en mots. Cela peut aller vite.
Clarifier une marque devenue floue au fil de la croissance demande davantage de diagnostic.
Repositionner une marque, ou en fusionner plusieurs après un rachat, touche à l'identité profonde de l'entreprise. C'est un projet de transformation, qui demande du temps et de l'accompagnement.
Le besoin d'études
Faut-il interroger des clients, mesurer l'image de la marque, tester des pistes de positionnement ? Les études apportent une sécurité précieuse, surtout quand les enjeux financiers sont élevés. Mais une étude qualitative ou quantitative, c'est plusieurs semaines supplémentaires entre la conception, le terrain et l'analyse.
Le niveau de risque
Plus l'enjeu est important (levée de fonds, entrée en Bourse, refonte complète de l'identité, changement de nom), plus il est raisonnable de prendre le temps de vérifier, de tester et de sécuriser chaque étape.
Trois situations, trois tempos
Pour donner des repères concrets, voici trois cas types.
La start-up : quelques jours de travail, deux à trois semaines au calendrier
Pour une start-up, j'ai construit une méthode volontairement agile, rapide et efficace, inspirée de celles des grandes marques mais adaptée à leur fonctionnement. Elle tient en trois phases :
Écouter le ou les fondateurs : un entretien d'environ 1h30 pour comprendre leur parcours, leur vision et leur cible. Le « passé » du fondateur rejaillit toujours sur la marque.
Construire avec les équipes : un atelier créatif d'environ 3 heures, idéalement hors des murs de l'entreprise, avec 6 à 8 personnes, quelles que soient leurs fonctions. Au programme : les meilleurs et les pires moments depuis le lancement, des exercices créatifs pour qualifier les valeurs et la personnalité, et le partage de la mission.
Restituer : un travail de synthèse, puis la présentation de la plateforme aux fondateurs. Je prévois toujours 48 à 72 heures minimum entre l'atelier et la restitution, pour laisser le temps de « digérer » le sujet.
Au total, environ une journée et demie de travail effectif, qui tient facilement en deux à trois semaines au calendrier. Pourquoi si rapide ? Parce que les décideurs sont peu nombreux, très impliqués, et qu'ils connaissent intimement leur cible.
La PME ou l'ETI : un à trois mois
L'entreprise est plus structurée, la marque a une histoire, plusieurs directions sont concernées. On ajoute généralement des entretiens avec différents managers, quelques échanges avec des clients, deux ou trois ateliers et un circuit de validation plus formel. Comptez un à trois mois, selon les études et la disponibilité de la direction.
Le grand groupe : plusieurs mois
Dans les grands groupes, la construction ou la révision d'une plateforme de marque s'étale souvent sur plusieurs mois, avec des études approfondies, de nombreux entretiens internes, des ateliers par métier ou par pays et plusieurs niveaux de validation. Les budgets sont à l'avenant. Rien d'anormal : les enjeux sont considérables, et la plateforme devra embarquer des milliers de collaborateurs.
Et une fois créée, combien de temps dure-t-elle ?
Bonne question, qu'on oublie souvent de poser.
Une plateforme de marque conserve ses fondamentaux, mais elle évolue avec l'entreprise, son marché et ses concurrents. Là encore, tout dépend de l'organisation :
Dans un grand groupe, une plateforme s'inscrit généralement sur trois à cinq ans.
Dans une start-up, compte tenu de la croissance rapide et de l'agilité nécessaire, une première version reste pertinente un à deux ans. Des ajustements seront ensuite probablement nécessaires, et c'est tant mieux : cela veut dire que l'entreprise grandit.
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Ce que dit la recherche
Le temps de l'appropriation. John Kotter (Harvard Business Review, 1995) a montré que la plupart des projets de transformation échouent faute d'adhésion des équipes. Plus l'organisation est grande, plus il faut de temps pour embarquer tout le monde. C'est pour cela qu'une plateforme de grand groupe prend des mois : ce n'est pas l'écriture qui est longue, c'est l'appropriation.
La marque se vit de l'intérieur. Les travaux sur le internal branding (de Chernatony, 2001 ; Punjaisri et Wilson, 2007) montrent que les collaborateurs qui comprennent et partagent les valeurs de leur marque délivrent une expérience client plus cohérente. C'est pourquoi, même dans une méthode express pour start-up, l'atelier avec les équipes est indispensable.
Et la loi de Parkinson. Gardez enfin en tête la célèbre observation de Cyril Northcote Parkinson (1955) : « le travail s'étale de façon à occuper le temps disponible ». Quelle que soit la taille de l'entreprise, un projet sans échéances précises a une fâcheuse tendance à durer indéfiniment.
Ce qu'il faut retenir
La durée dépend d'abord de l'organisation interne : nombre de décideurs, circuit de validation, disponibilité des équipes, nombre de marques et de pays.
Elle dépend aussi des enjeux : formaliser, clarifier ou repositionner ; besoin d'études ; niveau de risque.
Des repères : quelques jours de travail pour une start-up, un à trois mois pour une PME ou une ETI, plusieurs mois pour un grand groupe.
Rapide ne veut pas dire bâclé : une méthode adaptée à une petite structure peut être aussi rigoureuse qu'un long projet de grand groupe.
Une plateforme vit et évolue : trois à cinq ans dans un grand groupe, un à deux ans pour la première version d'une start-up.
Dans tous les cas, fixez des échéances, sinon la loi de Parkinson s'en chargera.
Pour aller plus loin
de Chernatony, L. (2001). From Brand Vision to Brand Evaluation. Butterworth-Heinemann.
Kotter, J. P. (1995). Leading change: Why transformation efforts fail. Harvard Business Review, 73(2).
Parkinson, C. N. (1955). Parkinson's law. The Economist, 19 novembre 1955.
Punjaisri, K. & Wilson, A. (2007). The role of internal branding in the delivery of employee brand promise. Journal of Brand Management, 15(1).
Construire des marques utiles, claires et désirables : j'aide les marques à (re)trouver ce qui fait leur singularité, à structurer leur plateforme de marque et à déployer une communication qui a du sens, pour leurs clients comme pour leurs équipes.
