Développer la meilleure application du monde… et utiliser les sons des notifications Apple ou Android… Avoir un service client exceptionnel… et diffuser les 4 Saisons de Vivaldi en musique d’attente… Produire un film publicitaire magnifique, avec une musique connue et entrainante, et conclure avec le logo sans rien d’autre… Entrer dans un magasin ultra-hype… et entendre comme fond sonore une radio musicale.
C’est surprenant, non ? C’est pourtant tellement fréquent…
La musique a un impact sur le cerveau, une évidence…
Aucun Brand Manager digne de ce nom, n’accepterait que son logo soit modifié par son environnement. Il en va de l’intégrité de la marque et de sa cohérence visuelle. Paradoxalement, la cohérence sonore est quasiment tout le temps négligée… Pourtant, elle est aujourd’hui au cœur de l’expérience client que ce soit par exemple au niveau applicatif ou publicitaire. D’un point de vue purement (neuro)scientifique, on sait que la musique a un impact sur les zones touchant les émotions et les sentiments. Entendre la mélodie SNCF, les 5 notes de Intel, ou Le Toudoum de Netflix, va générer 2 réactions :
1°) Cela nous met en alerte (Est-ce une annonce concernant mon TGV ?)
2°) Cela nous transporte dans un territoire de marque clair (Cet ordinateur est vraiment top – il a le processeur Intel…)
En conséquence, au même titre qu’un logo et son identité visuelle, l’identité musicale d’une marque a un impact sur l’émotion que génère cette marque : l’expérience sonore d’une marque transmet une identité et de ses valeurs.
Une expérience musicale qui ne doit pas être gérée par… des musiciens !
Une réaction spontanée serait de demander à un musicien de créer son identité sonore. Quelle erreur… Quand on crée son logo, on ne demande pas à un peintre de le créer… On demande à un graphiste : si un logo n’est pas une œuvre d’art – il répond à un objectif marketing – une identité sonore n’a pas non plus vocation à être une œuvre d’art.
L’enjeu est donc de s’appuyer sur des professionnels de l’identité sonore. Ce sont des équipes, qui seront capables de transformer en « sons » les éléments d’un brief « marketing » bien construit.
L’importance du brief, toujours et encore…
Outre les éléments d’introduction classique (contexte marché, objectifs marketing etc…) ce brief doit être très précis sur 2 éléments :
– La plateforme de marque : car c’est elle qui va qualifier l’engagement, les valeurs et la personnalité de la marque.
– Et la liste précise des supports sur lesquels le consommateur ou le client aura à faire à cette expérience sonore.
Fuir le consensuel…
A partir de ce brief, l’agence d’identité sonore va donc créer une série de mélodies qui seront proposées à l’équipe en charge du projet côté annonceur.
Et c’est là où il y a danger… Nous risquons d’entrer alors dans une dimension subjective. J’aime. J’aime pas. L’ENOOOOORME erreur serait non seulement de choisir la solution la plus consensuelle, ou alors de demander un gloubiboulga de plusieurs propositions créatives (« J’aime bien la mélodie de la 1ère piste mais j’aimerais bien avoir le rythme de la 2è… »)…
Car qui dit consensuel, dit absence de personnalité. Qui dit absence de personnalité, dit absence d’identité. Or, justement, l’enjeu de l’identité sonore est de donner… une identité unique à la marque.
Côté marque, le vrai challenge est donc d’avoir du courage… Quelle horreur !!!
Et ce courage va notamment être de s’appuyer sur l’expertise de l’équipe créative, et bien entendu ses justifications.
A titre d’exemple, le son SNCF a une note qui « perturbe » l’ensemble de la mélodie. Cette « fausse note » n’aurait jamais été supportée par un musicien. C’est pourtant elle qui va porter la singularité et l’émergence de cette mélodie.
Combien ça coûte ?
C’est comme au restaurant… Si vous allez chez Mac Do, vous aurez du Mac Do. Si vous allez chez Passédat, vous aurez du Passédat…
Tout dépend donc du niveau de maturité de la marque, et des budgets à disposition.
L’enjeu est donc de cadrer le budget au moment du brief. Cela permettra à l’agence de design sonore soit d’accepter ou non le projet, soit de cadrer précisément le travail. Que les choses soient claires cependant : si on veut un travail complet bien fait, cela se compte en plusieurs dizaines de milliers d’€.
Attention danger : l’exception culturelle française ( 😉 ) fait que nous pouvons avoir des droits à payer supplémentaires à la SACEM pour l’utilisation sur certains supports (par exemples dans un magasin). Ces coûts inattendus peuvent devenir exorbitants. Ce lièvre doit être soulevé dès la prise de brief pour éviter de mauvaises surprises. Et la réponse de l’agence doit être très claire sur ce point, qui peut être litigieux.
Comment l’utiliser ?
Saviez-vous que le son SNCF que nous connaissons tous n’est pas tout à fait le même sur un film TV ou dans un hall de gare ? L’environnement sonore d’une gare étant tellement parasité (bruits de la foule, des trains, échos etc…), il a donc fallu adapter les fichiers sonores à cette contrainte. Contrairement à la TV ou sur un support numérique où le son sera plus facile à diffuser.
L’utilisation de l’identité sonore qui aura été précisée dans le brief sera donc multiple. Notifications sur smartphone ou ordinateur. Films corporate. Publicitaires. Radio. Salons professionnels. Musique d’attente (Au secours les 4 Saisons !!!)… L’agence sera donc en charge de livrer précisément tous ces supports selon les contraintes techniques qui auront été préalablement données par la marque, ou étudiées avec l’agence (tout le monde n’est pas un professionnel de la sonorisation…). Une fois de plus, le travail sur le brief est fondamental pour avoir une collaboration et des livrables de qualité.
Pour en savoir plus…
La plupart des idées de cet article sont inspirées du livre passionnant de Michaël Boumendil « Design Musical et stratégie de marque ». Fondateur de l’agence de design sonore Sixième Son, qui est selon moi, l’une des meilleures sur le marché, Michaël Boumendil rend accessible et très concrète la construction d’une identité sonore.
Truffé d’exemples précis, son livre rend comme une évidence, les raisons pour lesquelles l’identité sonore est un élément structurant pour une marque. « Mais oui ! C’est bien sûr ! »).
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