Le blog de .Bleu Branding

Faut-il des pubs belles ? Quand l'IA rend le regard humain précieux

Frédéric Barret — Wed, 30 Sep 2026 11:45:00 GMT

Faut-il des pubs belles ? Ce que l'IA nous apprend (malgré elle) sur la valeur de l'effort créatif

(Synthèse de mes posts LinkedIn de septembre 2026: Carrefour et ses pubs générées par IA, Lacoste et sa campagne « Life is a beautiful sport », et quelques détours par Martin Parr, Intermarché et Aldi.)

Il y a des rencontres qui changent une journée. Dans le métro parisien (lieu où, ceux qui me connaissent le savent, je suis rarement au sommet de ma forme), je suis tombé nez à nez avec une série d'affiches Carrefour vantant la livraison à domicile. Des visuels entièrement réalisés par IA.

Couleurs saturées, intérieurs façon « chez Mémé à la campagne » (dans le métro parisien, l'ancrage local laisse songeur), et surtout des scènes dégoulinantes de sauce, de confiture et d'une certaine tristesse. On comprend l'intention : « votre cuisine est un champ de bataille, laissez-nous livrer ». Mais en tant que publicité, je n'accroche pas.

Et je me suis surpris à penser, presque honteusement : il faut des pubs belles. Puis, plus prudemment : faut-il des pubs belles pour être attractif ?

Le moche n'est pas le problème

Soyons honnêtes : la publicité n'a jamais eu l'obligation d'être jolie. Des campagnes Lacoste ou Gucci ont été shootées par Martin Parr, photographe britannique célèbre pour ses images crues, ses coups de soleil, ses assiettes graisseuses et ses couleurs criardes. Du « moche » assumé, et pourtant devenu une signature artistique.

La différence ne tient donc pas au sujet. Elle tient à qui regarde, et comment. D'un côté, un photographe dont le talent transforme un brief en œuvre. De l'autre, un outil qui exécute un brief. Le premier magnifie la crasse ; le second la reproduit.

À l'inverse, la dernière campagne Lacoste photographiée par Angelo Pennetta respire la joie : des corps qui s'étirent, se déséquilibrent, se rattrapent, entre tennis et mode. Au milieu d'un paysage publicitaire saturé de guerres de prix (coucou Aldi et sa « copie » de La Vache qui Rit 1,18 € moins chère), une belle campagne émerge d'autant plus. Et quand la grande distribution sait faire rêver, comme Intermarché avec son loup de Noël, la preuve est faite que le secteur n'est pas condamné au prospectus.

Ce que dit la recherche

Mon haut-le-cœur dans le métro n'est pas qu'une affaire de goût personnel. Plusieurs travaux académiques permettent de le comprendre.

1. L'heuristique de l'effort. Kruger, Wirtz, Van Boven et Altermatt (2004) ont montré que nous jugeons une œuvre meilleure quand nous pensons qu'elle a demandé plus de temps et d'effort. Même contenu, perception différente. Or, une publicité perçue comme « générée en trois clics » envoie le signal inverse : on n'a pas fait beaucoup d'efforts pour vous.

2. La publicité comme signal coûteux. Ambler et Hollier (2004) l'ont résumé dans un titre devenu célèbre : « The waste in advertising is the part that works ». Une campagne visiblement travaillée signale au consommateur que la marque a les moyens, et la confiance, d'investir dans son produit. Économiser ostensiblement sur la création, c'est affaiblir ce signal.

3. L'effet « art infusion ». Hagtvedt et Patrick (2008) ont démontré que l'association d'un produit à une œuvre d'art améliore la perception de luxe et de prestige, indépendamment du contenu de l'œuvre. C'est précisément ce que Lacoste obtient avec Martin Parr ou Angelo Pennetta : le regard d'un artiste « contamine » positivement la marque.

4. L'émotion paie sur le long terme. Les analyses de Binet et Field (The Long and the Short of It, IPA, 2013) montrent que les campagnes émotionnelles construisent plus durablement la marque que les messages purement rationnels ou promotionnels. Un visuel qui provoque du dégoût crée bien une émotion... mais pas forcément celle qu'on souhaite associer à ses courses alimentaires.

Alors, l'IA est-elle le problème ?

Non. L'IA est un outil, comme l'appareil photo en a été un. Le problème survient quand elle remplace le point de vue au lieu de le servir. Un brief exécuté sans regard produit des images techniquement correctes et émotionnellement vides, ce qu'on appelle parfois, avec un joli sens de la formule, le « slop ».

Ironie de l'histoire : plus l'IA rend les images faciles à produire, plus le regard humain devient rare, donc précieux, donc différenciant. L'effort créatif redevient un avantage concurrentiel.

Ce qu'il faut retenir

Beau ou moche n'est pas la question : ce qui compte, c'est l'intention et le point de vue créatif perçus.
L'effort se voit et il est valorisé (heuristique de l'effort). Une création qui semble bâclée dévalorise la marque qui la signe.
La création est un signal de confiance de la marque en elle-même (Ambler & Hollier).
L'IA doit servir un regard, pas le remplacer. Utilisez-la pour explorer, prototyper, décliner, pas pour vous dispenser d'une idée.
Dans un environnement saturé de promos, la beauté et l'optimisme sont des armes de différenciation (Lacoste, Intermarché).

Pourvu que ça dure.

" Le capital de marque, un parachute."

Pour aller plus loin

Ambler, T. & Hollier, E. A. (2004). The waste in advertising is the part that works. Journal of Advertising Research, 44(4).
Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It. IPA.
Hagtvedt, H. & Patrick, V. M. (2008). Art infusion: The influence of visual art on the perception and evaluation of consumer products. Journal of Marketing Research, 45(3).
Kruger, J., Wirtz, D., Van Boven, L. & Altermatt, T. W. (2004). The effort heuristic. Journal of Experimental Social Psychology, 40(1).

Jeunes start-ups : à quel moment communiquer ?

Frédéric Barret — Wed, 21 Apr 2021 10:31:46 GMT

Première étape : définir sa proposition de valeur

Une évidence ? Oui. Sur le papier. Car dans les faits, combien de porteurs de projets sont incapables de qualifier en quelques lignes leur proposition de valeur.

Cette proposition de valeur n’est pas un slogan ou une phrase publicitaire. C’est une phrase qui va décrire l’activité de l’entreprise, sa différenciation, et sa cible.

L’exercice que j’utilise est l’exercice de la « phrase à trous », que je trouve hyper intéressant et qui provient du programme Accompagnateur de Start-ups & Projets d’intrapreneuriat de l’université Paris-Dauphine /Epigo.

Qu’est-ce ?

C’est la phrase suivante à compléter :

Mon [produit ou service]

Permet à [segment de clientèle]

De faire [job que le client veut accomplir]

En [réduisant tel problème] ou [en augmentant tel gain]

Contrairement à [ce que proposent les concurrents]

Ca parait simple ? Que nenni ! Je peux vous assurer que la plupart du temps, lorsque je challenge un porteur de projet, j’ai soit une espèce de foire à la saucisse, soit un truc d’une banalité affligeante.

Comment ça marche ?

L’expliquer en quelques lignes est un peu une insulte à la méthodologie complète pour arriver à cette phrase. Cependant, le principe est le suivant :

Le produit ou le service, c’est par exemple une application, une plateforme, une IA, un type d’objet… C’est la partie la plus facile…
Le segment de clientèle, c’est un profil de personne. C’est une personne. Donc c’est par exemple être un(e) directeur(rice) financier(e) d’une PME, un(e) responsable informatique d’un groupe international, un(e) amateur de balades à vélo… Bref, c’est le descriptif général d’un persona qui aura été défini et qui utilisera et/ou achètera la solution proposée. En aucun cas, c’est une entité… Pourquoi ? Parce que ce n’est jamais une entité qui signe une facture ou un chèque, ou utilise une solution… C’est une personne. Une vraie… Pas un truc informel…
Le job : le terme job n’est pas forcément bien nommé. Car ce n’est pas son métier qui nous intéresse, mais l’action très concrète et pragmatique pour laquelle la personne est missionnée et sur laquelle la solution va avoir un impact.
Le problème ou le gain, ce sont les éléments une fois de plus très concrets, qui bloquent le client pour faire le job précédemment expliqué, au quotidien.
La concurrence : en quoi la solution est-elle différente ?

J’invite les porteurs de projets à essayer de décrire ces points… Et vous verrez, ce n’est pas si simple.

Pourtant, c’est la base avant de vouloir communiquer car :

Vous saurez quoi dire : qu’est-ce que vous « vendez » et à quoi ça sert ?
Vous saurez à qui le dire : donc sur quels outils / médias / réseaux sociaux / événements etc…
Vous saurez comment le dire : en quoi vous êtes différents ?

Deuxième étape : LinkedIn

En voulant tout faire, on ne fait finalement rien de bien… Surtout si on n’a pas de ressources qu’elles soient humaines, financières ou tout simplement en temps.

Par essence, un projet est porté par… une (ou plusieurs) personne(s). Sur ce point, il me semble fondamental que les profils LinkedIn de ces personnes soient à jour et actifs.

Pourquoi ?

Parce que vous êtes entrepreneur. Votre posture et votre notoriété d’entrepreneur doivent passer par Linkedin.
Parce que LinkedIn est le levier incontournable pour recevoir de l’information sur l’environnement du projet. Il convient donc de s’abonner sans limite aux groupes ou aux personnes des métiers ciblés. Le tri pourra se faire après si certains abonnements s’avèrent sans intérêt ou hors sujet.
Parce que Linkedin est le levier incontournable pour transmettre de l’information, et se faire connaître. Alors certes, peut-être qu’au début, on n’a pas envie de dévoiler tous les secrets de sa solution… Cependant, il est important de commencer à émerger et de se positionner en « expert » d’un environnement avec une ligne éditoriale très claire. Par exemple, si votre solution cible les responsables de centres de vacances, votre ligne éditoriale devra les intéresser. Ligne éditoriale qui se construira à minima soit via le repost d’articles trouvés sur le web, soit via de la création de contenu propre. Sujet à approfondir ultérieurement. Quoi qu’il en soit, il sera nécessaire de rester très strict sur la ligne éditoriale et éviter tous les sujets parasites qui pourraient brouiller le message : si vous travaillez dans un environnement automobile, les sujets sur la cueillette des olives vertes en basse Provence n’auront aucun intérêt pour votre audience, et donc votre business, même si vous êtes passionnés.
Parce que LinkedIn est encore gratuit pour les individus, et le contenu créé par les personnes est beaucoup plus intéressant et engageant qu’un contenu neutre créé par une marque.
Enfin, c’est via LinkedIn que vous pourrez annoncer la sortie officielle de votre projet auprès de votre audience que vous aurez construite avec brio préalablement : prospects évidemment, mais aussi partenaires potentiels, business angels, collectivités etc…

Troisième étape : choisir le bon « média »

Grâce à la proposition de valeur, vous avez défini votre cible en tant que personnes. Or, c’est ici que l’on va définir les points de contact avec ces personnes, qu’ils soient numériques ou physiques.

Imaginons par exemple que vous ciblez les jeunes adultes 18-25 ans baroudeurs ayant peu de revenus. Facebook sera probablement inutile. Instagram sera très certainement incontournable… Mais pour le savoir, l’étude de votre cible via votre Persona sera la base pour choisir.

L’autre option est de s’appuyer sur des professionnels des média. Car oui, par exemple, un social media manager n’est pas qu’un mec ou une nana qui met des posts rigolos sur les réseaux sociaux… C’est quelqu’un qui réfléchit en amont sur les réseaux les plus adaptés à la cible… C’est aussi quelqu’un qui va intégrer dans sa réflexion la dimension SEO de vos contenus. Enfin, n’oubliez pas que tout ce que vous faites sur Facebook appartient à…Facebook. Autrement dit, si tout le contenu que vous créez ne sert qu’à alimenter Facebook (ou un autre réseau social), cela fera très plaisir à Mark Zuckerberg mais cela n’aura que très peu d’impact sur votre propre business. D’où la nécessité d’intégrer également la création de trafic vers votre propre solution dans la réflexion…

Bref ça ne s’improvise pas… D’autant plus que c’est là, où vous allez aussi dépenser beaucoup d’argent – sans forcément avoir une visibilité claire sur le ROI immédiat. Frustrant, non ?

Pour une maison, si vous n’êtes pas maçon, vous n’allez pas faire les fondations… Pour les médias c’est pareil : si vous ne les maitrisez pas, évitez de flamber le peu d’argent que vous avez… pour rien…

Quatrième étape : créer du contenu

Et c’est bien ça le plus compliqué…

Raconter une jolie histoire à un instant T, c’est facile.

En raconter une, une deuxième fois, ça se fait.

Tenir sur le long terme, c’est autre chose.

Posts, photos, videos, textes de blogs, campagnes… Tout cela doit se construire via un planning de communication très défini (et évolutif) sur plusieurs mois… C’est à la fois un travail d’idées et de production.

Et là non plus, ça ne s’improvise pas…

Car en face de cela, on doit mettre du temps + de l’argent + des personnes qui sont impliquées plus ou moins directement sur la création de contenu.

Si on reprend l’exemple de la maison, c’est un peu comme si vous vous lancez dans les finitions et la décoration sans rien y connaître. De temps en temps, ça marche. Youpi. Mais la plupart du temps, c’est la cata… Sauf si cela devient votre métier ou votre passion. Donc ça demande du temps. Et de l’argent…

J’ai déjà rencontré des porteurs de projets, très heureux d’annoncer qu’ils allaient faire gérer leurs réseaux sociaux par un stagiaire ou le neveu-de-ma-voisine-qui-sait-se-servir-de-TikTok. Si vous aviez un magasin, donneriez-vous la responsabilité de la vitrine et de la porte d’entrée à un stagiaire ou au neveu-de-ma-voisine-qui-sait-se-servir-de-TikTok ?

Donc là aussi, le mieux est de s’appuyer sur un professionnel – quitte à ce que ce professionnel travaille en collaboration avec le stagiaire.

La création de contenu vidéo peut être assez coûteuse mais il existe des partenaires agiles qui peuvent répondre à des problématiques videos à des prix attractifs comme l’équipe de montemavideo.fr (vous tournez vos videos avec votre smartphone et le montage est fait par des pros) ou komvideos.co (production de films à « tous » prix). Vous n’aurez pas du Steven Spielberg mais vous pourrez avoir des choses propres.

L’écriture n’est pas forcément innée, et l’appel à un copywriter peut aussi être nécessaire…

Quant au neveu-de-ma-voisine-qui-sait-se-servir-de-TikTok, il a sûrement de grandes qualités. Mais ce n’est pas son boulot de gérer l’image de votre entreprise… Et puis il est sur TikTok. Bref, oubliez-le ! 😉

Quatrième étape bis : construire votre plateforme de marque

Là normalement, en écrivant ceci, je pourrais être lynché sur la place publique à coup de Publicitor ou de Mercator par tout bon communiquant qui se respecte. Ou alors, être poursuivi auprès de la LEDHM – Ligue Européenne des Droits de l’Homme du Marketing.

Car en effet, dans les grands groupes ou les PME bien structurées, la plateforme de marque est la 1ère chose que l’on travaille après avoir validée le concept produit… Cela dure des mois et est le résultat d’un énorme travail collaboratif et d’analyse entre marketeux, créatifs, planneurs strat etc…

En start-up c’est impossible. Et je n’ai jamais vu une start-up commencer à travailler une plateforme de marque avant de communiquer. Est-ce une erreur ? Pas forcément. En effet, les premiers mois de la vie de la start-up permettent aussi de faire du test & learn, et cela peut aussi favoriser la précision du travail qui sera fait sur la plateforme de marque. En un sens, cela remplace les études qui seraient faites dans les gros groupes.

Revenons à la plateforme de marque : qu’est-ce que c’est que ce truc ?

Très vite, dans le cadre de la création de contenu vous allez vous retrouver confronter à 2 problématiques :

Quelle image je souhaite donner de ma marque ?
Quels prestataires choisir ?

Dans les 1ers temps, pris par l’euphorie de la communication, vous n’aurez probablement identifié ces besoins. Mais très vite, vous allez tourner en rond, éprouver des difficultés à créer du contenu cohérent dans le temps et sur les différents media, briefer des prestas qui savent-tout-faire-mais-en-réalité-c’est-pas-vrai.

La plateforme de marque est donc un outil incontournable qui va définir l’identité de votre marque : mission / valeurs / personnalité / racines etc… et donner un cadre et des sources d’inspiration pour les créatifs qui travailleront pour vous. Il existe de nombreux exemples sur le web avec différentes structures mais dans le fond, c’est toujours assez similaire.

La construction de cette plateforme est loin d’être immédiate : elle doit être le fruit d’un travail collaboratif de toute l’équipe, d’un travail créatif partagé et surtout une recherche sémantique approfondie qui permettra d’être très précis dans la rédaction.

Par exemple, des porteurs de projets m’ont souvent décrit la personnalité de leur marque comme « unique ». Voici un mot bien passe-partout qui veut tout et rien dire. Tesla est unique. Fiat est unique. Mercedes est unique… Tout le monde est unique ! Autrement dit, à partir du moment où vous utilisez des termes non descriptif du type « unique », « original », « différent »… vous êtes trop générique et votre marque n’aura donc pas de personnalité…

Pour construire une plateforme de marque, je ne peux que vous inviter à faire appel à des pros du branding, qu’ils soient freelance ou agence. Leur regard extérieur, leur expertise et leur posture objective auront une réelle valeur ajoutée dans la réflexion et pour la plupart d’entre eux, la méthodologie sera adaptée à tous les budgets…

En conclusion

1°) Il est la plupart du temps inutile de dépenser le moindre € en communication si votre proposition de valeur n’est pas validée.

2°) Si l’intuition est souvent bonne conseillère dans un 1er temps, sur le long terme il est nécessaire de s’appuyer sur des professionnels de la communication pour en optimiser les performances : sur 100 €, il vaut mieux payer 10 € un(e) pro pour qu’il(elle) gère correctement les 90 € restants, que dépenser l’intégralité des 100 € soi-même qui ne serviront à rien.

3°) J’ai parlé de ces 4+1 étapes mais en réalité, il n’y a pas de recette magique. Tout doit souvent être mené de front, ou pris par le temps, dans un ordre différent. Dans tous les cas, il vaut mieux accepter de prioriser que de se disperser. Comme dirait l’autre (André Gide en l’occurence – je viens de googliser la citation), « choisir, c’est renoncer ». Enfin, par essence, le test & learn permettra en permanence d’ajuster votre discours…

4°) J’ai rencontré une fois le neveu-de-ma-voisine-qui-sait-se-servir-de-TikTok. J’ai rien contre lui. Il a l’air très gentil… Je suis sûr qu’il est fan des Marseillais à Dubaï. Mais ça, c’est une autre histoire… 😊

5°) Si vous voulez en savoir plus… Contactez-moi en MP !

J’ai vécu l’expérience du vide

Frédéric Barret — Tue, 06 Apr 2021 21:18:41 GMT

Depuis longtemps, je voulais vivre l’expérience du Vide.

Faute de temps ou, je vais être honnête, faute de témérité, je ne cessais de reporter ce moment. Pourtant, il faut avouer que cette expérience du Vide est plus que jamais commentée, discutée – et souvent avec passion.

Alors, j’ai pris mon courage à deux mains. Et tel notre héros Thomas Pesquet qui part à la conquête de l’espace, je me suis lancé : j’ai regardé les Marseillais à Dubaï sur W9.

Et je dois vous avouer que je n’ai pas été déçu…

Car on pourrait penser que le Vide, par essence, est unique. Et bien paradoxalement, non. Grâce à W9, le Vide est multiple et chaque émission apporte son lot de découvertes…

Vide relationnel

Sur ce point, j’avoue que je ne sais pas si le mot Vide est approprié. Car au contraire, les relations sont d’une richesse incroyable…

En effet, nous avons tous connus, à la Maternelle, soit en tant qu’enfants ou peut-être plus récemment en tant que parents, les conflits où Machin a dit à Truc qu’il était trop méchant alors Machine qui est la copine de Bidule a failli frapper Truc parce qu’elle était en colère et puis c’est pas juste. C’est mignon. C’est attachant. Ca peut être rigolo. Ou pénible.

Dans le cas des Marseillais, c’est presque la même chose. Cagola (désolé, je ne me rappelle pas des prénoms) a dit à Débilo que Poufia trouve Musclo trop méchant. Sauf que les « enfants » ont une vingtaine d’années. Que le conflit est partout. Tout le temps. Sans limites. Sans recul. Sans retenu. Sans réflexion.

On regrette la Maternelle.

Vide culturel

Vous allez me dire, on ne regarde pas les Marseillais pour apprendre des choses…

Oui et non. Car c’est pourtant un plaisir sémantique et grammatical. « Il faut qu’elle arrête à calculer », « Elle passe outre à ça »… Un régal pour les oreilles. On appréciera également des pépites comme « C’est le Pompon sur le gâteau ».

Cette saison se déroulant à Dubaï, des scènes ont été tournées dans le désert. Et là, alors que des Marseillais sont seuls, (presque) abandonnés, ils nous apprennent que dans le désert « On n’a rien pour pêcher parce qu’il n’y a pas d’eau ». Bluffant, non ?

J’ai cru un moment qu’à travers la citation « La guerre ça sert à rien. Vaut mieux la paix », un candidat faisait une référence subtile à Tolstoï. Mais en fait, non. Non. Vraiment, non…

Vide sentimental

Qui dit groupe de « jeunes », dit couples qui se forment… et se déforment…

Nos bons vieux Loana et Jean-Edouard sont complètement atomisés… Et ringardisés par ces nouvelles générations.

Cagola : « Il m’a trompé. N’importe quelle personne ne peut pas oublier. Ca fait trop mal. »

Lidio (celui qui l’a trompée) : « Il faut qu’elle prenne du recul et qu’elle reste focus sur moi ».

Alors là je dis chapeau. A l’heure des mouvements féministes, il est étonnant de voir comment les femmes sont traitées et humiliées en permanence dans cette émission.

A vrai dire… Finalement, elles n’ont pas besoin des autres pour être humiliées: une candidate (amoureuse) n’oublie pas de rappeler que « L’amour ça fait mal et que si c’est ça l’amour, ça craint ». Verlaine, Ronsard, Baudelaire, vous pouvez aller vous coucher…

Vide éthique

On est à Dubaï. Rien à ajouter.

Vide esthétique

Certaines émissions n’ont aucun intérêt intellectuel. Mais on a quand même le plaisir de regarder uniquement pour des raisons esthétiques. Mon petit peché mignon est par exemple Maison A Vendre avec Stéphane Plaza qui donne plein d’idées pour motiver d’éventuels acheteurs. 🙂

Dans le cas des Marseillais, on en prend plein les yeux… De Botox, de lèvres immondément refaites, de muscles exacerbés, de tatouages dégoulinants, de vêtements et de décorations bling bling… Les Marseillais restent plus que jamais ancrés dans tout ce qui est superficiel, fake, de mauvais goût.

Bon. On rigole. Je vais être sincère… Dans ce Vide intellectuel, de nombreuses autres émissions ou activations sur les réseaux sociaux, pourraient sans problème entrer en concurrence… TPMP sur C8, qui se fait d’ailleurs souvent le relais des Marseillais, serait également probablement sur le podium. The French House sur TikTok serait sûrement bien placé également…

Cependant, si j’ai choisi cette émission, c’est pour 2 raisons :

D’une part, je trouve qu’elle symbolise et cristallise tout ce qu’est la bêtise humaine : conflictualisation permanente, indolence, absence de réflexion, superficialité, vulgarité…
Mais surtout, parce que chaque soir, près de 800 000 personnes regardent l’émission, sans compter les millions de discussions passionnées et houleuses sur les réseaux sociaux ! Pour la plupart des (jeunes) ados. Et ça c’est dramatique. Car si cette émission symbolise toute la bêtise humaine, elle la banalise également. Et les ados d’aujourd’hui sont les adultes de demain.

En conclusion, si on ne veut pas que nos enfants aient demain un monde vide d’intelligence, peut-être faudrait-il que nous commencions à arrêter de leur servir la bêtise humaine tous les jours sur un plateau…

Le son au service de la marque

Frédéric Barret — Tue, 02 Mar 2021 10:55:38 GMT

Développer la meilleure application du monde… et utiliser les sons des notifications Apple ou Android… Avoir un service client exceptionnel… et diffuser les 4 Saisons de Vivaldi en musique d’attente… Produire un film publicitaire magnifique, avec une musique connue et entrainante, et conclure avec le logo sans rien d’autre… Entrer dans un magasin ultra-hype… et entendre comme fond sonore une radio musicale.

C’est surprenant, non ? C’est pourtant tellement fréquent…

La musique a un impact sur le cerveau, une évidence…

Aucun Brand Manager digne de ce nom, n’accepterait que son logo soit modifié par son environnement. Il en va de l’intégrité de la marque et de sa cohérence visuelle. Paradoxalement, la cohérence sonore est quasiment tout le temps négligée… Pourtant, elle est aujourd’hui au cœur de l’expérience client que ce soit par exemple au niveau applicatif ou publicitaire. D’un point de vue purement (neuro)scientifique, on sait que la musique a un impact sur les zones touchant les émotions et les sentiments. Entendre la mélodie SNCF, les 5 notes de Intel, ou Le Toudoum de Netflix, va générer 2 réactions :

1°) Cela nous met en alerte (Est-ce une annonce concernant mon TGV ?)

2°) Cela nous transporte dans un territoire de marque clair (Cet ordinateur est vraiment top – il a le processeur Intel…)

En conséquence, au même titre qu’un logo et son identité visuelle, l’identité musicale d’une marque a un impact sur l’émotion que génère cette marque : l’expérience sonore d’une marque transmet une identité et de ses valeurs.

Une expérience musicale qui ne doit pas être gérée par… des musiciens !

Une réaction spontanée serait de demander à un musicien de créer son identité sonore. Quelle erreur… Quand on crée son logo, on ne demande pas à un peintre de le créer… On demande à un graphiste : si un logo n’est pas une œuvre d’art – il répond à un objectif marketing – une identité sonore n’a pas non plus vocation à être une œuvre d’art.

L’enjeu est donc de s’appuyer sur des professionnels de l’identité sonore. Ce sont des équipes, qui seront capables de transformer en « sons » les éléments d’un brief « marketing » bien construit.

L’importance du brief, toujours et encore…

Outre les éléments d’introduction classique (contexte marché, objectifs marketing etc…) ce brief doit être très précis sur 2 éléments :

La plateforme de marque : car c’est elle qui va qualifier l’engagement, les valeurs et la personnalité de la marque.
Et la liste précise des supports sur lesquels le consommateur ou le client aura à faire à cette expérience sonore.

Fuir le consensuel…

A partir de ce brief, l’agence d’identité sonore va donc créer une série de mélodies qui seront proposées à l’équipe en charge du projet côté annonceur.

Et c’est là où il y a danger… Nous risquons d’entrer alors dans une dimension subjective. J’aime. J’aime pas. L’ENOOOOORME erreur serait non seulement de choisir la solution la plus consensuelle, ou alors de demander un gloubiboulga de plusieurs propositions créatives (« J’aime bien la mélodie de la 1ère piste mais j’aimerais bien avoir le rythme de la 2è… »)…

Car qui dit consensuel, dit absence de personnalité. Qui dit absence de personnalité, dit absence d’identité. Or, justement, l’enjeu de l’identité sonore est de donner… une identité unique à la marque.

Côté marque, le vrai challenge est donc d’avoir du courage… Quelle horreur !!!

Et ce courage va notamment être de s’appuyer sur l’expertise de l’équipe créative, et bien entendu ses justifications.

A titre d’exemple, le son SNCF a une note qui « perturbe » l’ensemble de la mélodie. Cette « fausse note » n’aurait jamais été supportée par un musicien. C’est pourtant elle qui va porter la singularité et l’émergence de cette mélodie.

Combien ça coûte ?

C’est comme au restaurant… Si vous allez chez Mac Do, vous aurez du Mac Do. Si vous allez chez Passédat, vous aurez du Passédat…

Tout dépend donc du niveau de maturité de la marque, et des budgets à disposition.

L’enjeu est donc de cadrer le budget au moment du brief. Cela permettra à l’agence de design sonore soit d’accepter ou non le projet, soit de cadrer précisément le travail. Que les choses soient claires cependant : si on veut un travail complet bien fait, cela se compte en plusieurs dizaines de milliers d’€.

Attention danger : l’exception culturelle française ( 😉 ) fait que nous pouvons avoir des droits à payer supplémentaires à la SACEM pour l’utilisation sur certains supports (par exemples dans un magasin). Ces coûts inattendus peuvent devenir exorbitants. Ce lièvre doit être soulevé dès la prise de brief pour éviter de mauvaises surprises. Et la réponse de l’agence doit être très claire sur ce point, qui peut être litigieux.

Comment l’utiliser ?

Saviez-vous que le son SNCF que nous connaissons tous n’est pas tout à fait le même sur un film TV ou dans un hall de gare ? L’environnement sonore d’une gare étant tellement parasité (bruits de la foule, des trains, échos etc…), il a donc fallu adapter les fichiers sonores à cette contrainte. Contrairement à la TV ou sur un support numérique où le son sera plus facile à diffuser.

L’utilisation de l’identité sonore qui aura été précisée dans le brief sera donc multiple. Notifications sur smartphone ou ordinateur. Films corporate. Publicitaires. Radio. Salons professionnels. Musique d’attente (Au secours les 4 Saisons !!!)… L’agence sera donc en charge de livrer précisément tous ces supports selon les contraintes techniques qui auront été préalablement données par la marque, ou étudiées avec l’agence (tout le monde n’est pas un professionnel de la sonorisation…). Une fois de plus, le travail sur le brief est fondamental pour avoir une collaboration et des livrables de qualité.

Pour en savoir plus…

La plupart des idées de cet article sont inspirées du livre passionnant de Michaël Boumendil « Design Musical et stratégie de marque ». Fondateur de l’agence de design sonore Sixième Son, qui est selon moi, l’une des meilleures sur le marché, Michaël Boumendil rend accessible et très concrète la construction d’une identité sonore.

Truffé d’exemples précis, son livre rend comme une évidence, les raisons pour lesquelles l’identité sonore est un élément structurant pour une marque. « Mais oui ! C’est bien sûr ! »).